馬化騰微信國際化之殤：想嫁出姑娘 卻備錯嫁妝

　　從2011年10月推出微信英文版至今已近3個年頭，馬化騰也把微信視為騰訊走出去的唯一機會，然而對比國際上的同類產(chǎn)品，我想說騰訊想要嫁姑娘卻備錯了嫁妝。

　　雖然微信在國內(nèi)的同類產(chǎn)品中已是所向無敵，但和LINE、WhatsApp相比微信的國際化之路卻步履蹣跚。LINE的注冊用戶已經(jīng)超過4億(日本本土不到四分之一)，WhatsApp在被Facebook收購前已有4.3億活躍用戶，而微信在一月份公布的數(shù)據(jù)中海外用戶僅超過7000萬?？紤]到產(chǎn)品的資金投入和宣傳力度，微信無疑是失敗的。

　　邀請梅西和詹姆斯等一線明星代言，與谷歌合作“請美國人民吃飯”，騰訊在微信的推廣上可謂較勁了腦汁。為什么微信在海外收效甚微呢?在東南亞和日本市場反華情緒高漲，微信布局艱難，在韓國有KakaoTalk一家獨大，WhatsApp本來就比較受歡迎的亞洲和歐洲地區(qū)，微信想要挑戰(zhàn)這樣一個巨頭更加艱難。留給微信的主要市場只剩下了美國市場，本來就有Facebook Messenger這一勁敵，F(xiàn)acebook收購WhatsApp后，美國市場的前景更加不容樂觀。為什么微信的國際化征途如此艱難呢?正如前面所說的，騰訊想要嫁姑娘卻備錯了嫁妝，微信沒能做到入鄉(xiāng)隨俗。

　　1、海外市場開發(fā)策略不合理

　　微信開拓國外市場以海外華人和留學(xué)生為切入點，希望借助這一市場逐漸擴大影響從而在美國市場占有一席之地。在美國不少地方都能看到梅西和詹姆斯為微信做的廣告，WeChat也整合了Facebook和Twitter等多個社交網(wǎng)站的內(nèi)容，微信海外版WeChat更是向全美國用戶發(fā)布了一則與谷歌聯(lián)手合作的消息，用戶使用谷歌帳號登錄并邀請5個好友使用，將獲得25美元的餐館優(yōu)惠券。一系列舉措?yún)s不見效果，究其根本原因不外乎微信的營銷不接地氣。

　　中國企業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從沒有真正意義上進入過美國市場，可以說我們根本就不了解美國市場，不了解美國的用戶習(xí)慣。騰訊在海外組建微信團隊來開發(fā)市場，有種摸著石頭過河的感覺，相比Facebook，WhatsApp，以及Skype有著天然的劣勢，等微信海外團隊了解了美國市場，恐怕留給微信的機會也不多了。然而競爭對手LINE的做法卻比微信明智的多，LINE在中國市場先后與360和豌豆莢建立代理關(guān)系，雖然LINE在中國無法與微信匹敵，但作為一款被當(dāng)做來自日本的社交產(chǎn)品，它的成績已值得肯定。同時靠這一策略LINE成功占領(lǐng)了西班牙市場，并在美國采取了相同的營銷策略。

　　騰訊自己擴展渠道的方式無疑更有利于日后的發(fā)展，為騰訊其他產(chǎn)品的國際化積累經(jīng)驗，但在微信上騰訊確實走了不少彎路。改變中國式的營銷思維尤為重要，不接地氣的營銷終將被市場淘汰。

　　2、再創(chuàng)新?美國人不買賬

　　雖然微信和WhatsApp有著不小的差別，在創(chuàng)新速度上也快于國外同類產(chǎn)品，究其本質(zhì)卻大同小異。西方用戶對于本土產(chǎn)品固有的推崇和自信，并且Facebook推出的 Facebook Messenger已經(jīng)能夠滿足他們對即時通訊的需要，微信作為包裝后的外來客想要騙過美國佬的“法眼”，難。當(dāng)然這也是LINE和KakaoTalk所面臨的難題。

　　LINE推出的貼圖功能深受用戶喜歡，也因此給它帶來了不少用戶，微信里的動畫表情難逃抄襲之嫌，雖然在國內(nèi)大受歡迎，美國用戶卻不怎么買賬，WhatsApp和Facebook Messenger沒有如此花哨卻吸引了大量用戶。美國用戶相比于中國更注重實用，這也是為什么微信公眾平臺在美國并沒有中國火熱的原因。他們已經(jīng)習(xí)慣了Facebook的社交方式，微信的社交理念相比來說也是換湯不換藥。微信想要吸引美國用戶，恐怕還要有更實用的創(chuàng)新。

　　3、對手至簡、微信從繁

　　談起微信的功能，已經(jīng)大大超出了社交的概念，除了聊天功能，還有朋友圈、漂流瓶、游戲、微信支付、群聊等等，僅添加好友這一功能，添加QQ好友、掃一掃、搖一搖、雷達加朋友、通過附近的人加朋友…..微信都能玩出如此多的花樣。中國用戶喜歡這種功能繁多的產(chǎn)品，也正是為了迎合中國用戶的習(xí)慣，微信從單純的聊天工具逐漸添加發(fā)展成為如今的巨無霸。

　　然而微信進軍美國市場時，卻并沒有把產(chǎn)品做過多的改變。相反WhatsApp卻只專注于通訊，所有的功能都和通訊相關(guān);同樣Skype做了這么多年也沒走出聊天的圈子;Facebook也沒有改變其社交網(wǎng)站的性質(zhì)?？梢哉f微信這樣“臃腫”的產(chǎn)品或許會受到部分華人的追捧，但終究不符合美國用戶的習(xí)慣。如果微信海外版把通訊、朋友圈、公眾平臺等功能獨立推出，積累到用戶后再做整合，效果也許會有所不同。

　　微信用中國人的思維去做產(chǎn)品，忽略文化和用戶行為的差異，把產(chǎn)品生硬的塞給海外用戶，卻不考慮他們是否愿意接受，造成如今的局面也是意料之中。反觀進軍中國的外國品牌，比如可口可樂和寶潔，卻深諳入鄉(xiāng)隨俗的道理。無論是蘋果還是谷歌，產(chǎn)品風(fēng)格無不顯露出簡約的特點，微信這種大而全的產(chǎn)品，在沒有廣大QQ用戶的海外市場，想有所作為恐怕并不容易。

　　微信寄托了騰訊太多的期望，深藏著騰訊的巨大野心，但凡是要一步一步來，對微信壓的賭注太多，往往適得其反。

　　結(jié)語：微信的國際化除了同類產(chǎn)品的競爭外，還面臨著一些國家的政策影響，中國互聯(lián)網(wǎng)脫骨于美國，微信能否成功走出去，對整個中國互聯(lián)網(wǎng)都是一次挑戰(zhàn)。在此我只想說，希望騰訊的努力和投入能夠換回應(yīng)有的回報，改變策略，厚積薄發(fā)，讓一款好產(chǎn)品真正走出去。