打破國(guó)潮與數(shù)字文化的邊界，QQ飛車(chē)為何總能吸引年輕人？

經(jīng)典競(jìng)速游戲IP“QQ飛車(chē)”即將度過(guò)自己的十五周年慶，作為一代人共同的記憶符號(hào)，“QQ飛車(chē)”IP不僅承載了一代人的青春回憶，同時(shí)更匯聚了大規(guī)模Z世代的年輕用戶(hù)。一個(gè)競(jìng)速品類(lèi)游戲持續(xù)吸引著不同時(shí)代的年輕人，這在游戲行業(yè)內(nèi)并不常見(jiàn)。

游戲作為擁有大規(guī)模年輕用戶(hù)的產(chǎn)品，不僅要了解年輕人的社交文化，更要一直滿(mǎn)足年輕人的喜好。近年來(lái)依靠跨界聯(lián)動(dòng)頻頻破圈的《QQ飛車(chē)手游》，便一直在貼近年輕用戶(hù)群體，更是基于對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的深刻洞察，以IP構(gòu)建為核心持續(xù)進(jìn)行文化內(nèi)容的生產(chǎn)。

而隨著當(dāng)代年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的愈發(fā)自信，注重表達(dá)傳統(tǒng)文化的國(guó)潮消費(fèi)品得到了關(guān)注，《QQ飛車(chē)手游》在探索國(guó)潮與數(shù)字文化的邊界過(guò)程中，順勢(shì)推出了全新國(guó)潮主題活動(dòng)——“極速?lài)?guó)潮季”， 這不光是這個(gè)15年游戲品牌的自我突破，更是為了打造出更多具有廣泛影響力的飛車(chē)中國(guó)文化符號(hào)的一次全新嘗試。

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打破數(shù)字化文創(chuàng)和國(guó)潮的合作邊界

“極速?lài)?guó)潮季”為何能吸引年輕人?

《QQ飛車(chē)手游》本次“極速?lài)?guó)潮季”活動(dòng)分為「飛車(chē)X得物X先鋒涂鴉設(shè)計(jì)師NOALT」、「飛車(chē)X鴻星爾克」、「飛車(chē)X趨勢(shì)雜志」三大篇章。

在游戲內(nèi)，正如同國(guó)潮產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)中是以穿搭產(chǎn)品為主要載體，“極速?lài)?guó)潮季”也以國(guó)潮文化為主題推出了一系列的主題時(shí)裝與飛車(chē)，讓玩家在游戲中就可以接觸、感受?chē)?guó)潮文化的魅力。

由得物入駐涂鴉藝術(shù)家 NOALT無(wú)鹽所設(shè)計(jì)的“龍行系列”是“極速?lài)?guó)潮季”的設(shè)計(jì)主題之一，也是《QQ飛車(chē)手游》本次榮耀勛章活動(dòng)(通行證活動(dòng))的核心獎(jiǎng)勵(lì)。

NOSALT 無(wú)鹽自2012年開(kāi)始創(chuàng)作涂鴉藝術(shù)，其創(chuàng)作風(fēng)格多以中華文化中的傳統(tǒng)龍虎雕塑與現(xiàn)代潮流文化結(jié)合的形式呈現(xiàn)。得益于NOSALT 無(wú)鹽的設(shè)計(jì)風(fēng)格，“龍行系列”飛車(chē)——“馭龍雷諾”的造型非常干練，僅保留龍首的基本線(xiàn)條，側(cè)面則有涂鴉風(fēng)格的中國(guó)龍，這個(gè)設(shè)計(jì)將現(xiàn)代的造型與傳統(tǒng)的造型解構(gòu)融合，將不同文化的對(duì)撞展現(xiàn)在車(chē)上，帶給玩家獨(dú)特的觀感。

而“龍行暗耀”系列服飾則在配色上使用了墨黑與朱紅，用東方韻味的底色奠定了服飾的基調(diào)，但在服飾的外形設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師又大膽采用了不對(duì)稱(chēng)設(shè)計(jì)等前衛(wèi)的西方時(shí)裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言。東方顏色與西方外形的互相解構(gòu)，又一次展現(xiàn)了NOSALT 無(wú)鹽獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

除了得物平臺(tái)的簽約設(shè)計(jì)師，另一個(gè)令人熟悉的國(guó)民品牌——鴻星爾克則是本次“潮流企劃”另一個(gè)主力設(shè)計(jì)方，負(fù)責(zé)了多個(gè)時(shí)裝活動(dòng)的設(shè)計(jì)。

比如玩家在游戲內(nèi)，通過(guò)活躍任務(wù)就可以解鎖的“星創(chuàng)·潮流青春”套裝，就是借鑒了鴻星爾克經(jīng)典的“鴻雁傳書(shū)”文解構(gòu)系列，用山水的國(guó)畫(huà)形式，以三種鮮明的顏色傳達(dá)出鴻鵠翱翔于天地間的意象。

同時(shí)，為了讓玩家不僅是在穿著上體驗(yàn)國(guó)潮文化，而是能更加深入地感受?chē)?guó)潮文化，《QQ飛車(chē)手游》的“星創(chuàng)·鴻”飛車(chē)獲取任務(wù)還加入了DIY創(chuàng)作環(huán)節(jié)，讓玩家可以自由嘗試改變飛車(chē)的配色，設(shè)計(jì)出屬于自己的國(guó)潮風(fēng)格飛車(chē)。

從這些創(chuàng)作上不難看出，《QQ飛車(chē)手游》對(duì)于如何在游戲中還原聯(lián)動(dòng)的文化是有著非常高的要求的。

在選擇國(guó)潮文化制作游戲內(nèi)容上，其挑選了在品牌理念上“懂”年輕人的國(guó)潮品牌進(jìn)行合作。雙方在內(nèi)容設(shè)計(jì)中不僅充分融入了時(shí)下年輕人所喜愛(ài)的潮流元素，彰顯個(gè)性，同時(shí)也將中國(guó)元素融入其中，讓玩家能在高質(zhì)量的國(guó)潮設(shè)計(jì)中充分感受到民族文化的自信，與用戶(hù)建立起情感共鳴，從而獲得年輕人的認(rèn)可。

同時(shí)，三個(gè)聯(lián)動(dòng)方也依靠彼此巨大的用戶(hù)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)新受眾群體的破圈，在進(jìn)一步鞏固自身“國(guó)民”地位的同時(shí)，一起將中國(guó)文化及中國(guó)設(shè)計(jì)推向時(shí)尚舞臺(tái)的最前沿。

02

小橘子化身潮流企劃人，成為連接玩家與國(guó)潮文化的現(xiàn)實(shí)橋梁

近年來(lái)，虛擬數(shù)字人/Vtuber在年輕人中備受追捧，《QQ飛車(chē)手游》中深受億萬(wàn)玩家喜愛(ài)的角色“小橘子”在本次“極速?lài)?guó)潮季”中作為潮流主理人出現(xiàn)在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周的各大活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

用年輕人的方式做營(yíng)銷(xiāo)，是“QQ飛車(chē)”品牌15年來(lái)經(jīng)久不衰的營(yíng)銷(xiāo)密碼。在SS23中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，小橘子作為「數(shù)字時(shí)尚品鑒官」，探訪(fǎng)時(shí)裝周現(xiàn)場(chǎng)頭排看秀;在鴻星爾克星創(chuàng)大秀現(xiàn)場(chǎng)，小橘子錄制了時(shí)下最流行的Vlog視頻進(jìn)行打卡，讓用戶(hù)感同身受并與有榮焉：“國(guó)潮頂流!”

同時(shí)，小橘子還在時(shí)裝周內(nèi)，出席了鴻星爾克的秀場(chǎng)，并與鴻星爾克總裁同框合照，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)下線(xiàn)上的聯(lián)動(dòng)。

除了打卡秀場(chǎng)，小橘子與鏡、西澤爾還接受了時(shí)尚雜志《Trendmo趨勢(shì)》的邀請(qǐng)，拍攝雜志系列封面大片，推出雜志封面LOOKBOOK并收錄于趨勢(shì)9月刊內(nèi)頁(yè)。

對(duì)于時(shí)尚雜志的用戶(hù)群體來(lái)說(shuō)，《QQ飛車(chē)手游》無(wú)疑是過(guò)去難有交集的對(duì)象。而通過(guò)拍攝雜志封面這樣的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，這些外圍用戶(hù)有了可以觀察《QQ飛車(chē)手游》游戲內(nèi)容的渠道，這無(wú)疑更能加強(qiáng)他們與游戲連接。

(《Trendmo趨勢(shì)》創(chuàng)刊于2020年3月，在中國(guó)大陸以月刊形式發(fā)行，內(nèi)容以展現(xiàn)東方美學(xué)和國(guó)風(fēng)文化的時(shí)尚拍攝為主，關(guān)注當(dāng)代女性生活以及女性力量，是中國(guó)新銳的時(shí)尚雜志之一。)

回看過(guò)去的小半個(gè)月，《QQ飛車(chē)手游》在游戲外的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，除了多樣的形式，還充分利用了自己在游戲內(nèi)的資源——即聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中的國(guó)潮設(shè)計(jì)，以及旗下頗有人氣的虛擬角色，使它們成為連接游戲內(nèi)外的國(guó)潮文化的橋梁。用突破游戲的多維度活動(dòng)，引領(lǐng)用戶(hù)更加全面的感受、理解國(guó)潮文化，并以這些活動(dòng)為支點(diǎn)鏈接產(chǎn)品與外圍用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的破圈。

游戲內(nèi)外的國(guó)潮文化聯(lián)動(dòng)的互相呼應(yīng)，成為了一套組合拳，多維度地為用戶(hù)提供了綜合的國(guó)潮文化體驗(yàn)，讓用戶(hù)深入地接觸到組成國(guó)潮文化的每一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)國(guó)潮文化形成更加全面的認(rèn)識(shí)。讓外圍用戶(hù)可以通過(guò)國(guó)潮文化接觸到《QQ飛車(chē)手游》。

03

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)看，此次《QQ飛車(chē)手游》極速?lài)?guó)潮季把目光投向了更為貼近年輕人的潮流文化，是《QQ飛車(chē)手游》新文創(chuàng)的又一次新探索。從地域文創(chuàng)探索到時(shí)尚文化的拓展，無(wú)疑為品牌帶來(lái)更多元化價(jià)值的賦能。

這套新文創(chuàng)打法并不是孤本，而是《QQ飛車(chē)手游》近年來(lái)一直在嘗試的運(yùn)營(yíng)方法。

在去年，《QQ飛車(chē)手游》與四川文旅推出聯(lián)名版本，攜手打破現(xiàn)實(shí)與數(shù)字的隔閡，將川渝地區(qū)的文化與景色植入游戲的場(chǎng)景之中，并與三星堆博物館、四川省川劇院等單位合作，推出了三星堆文物數(shù)字展覽和定制外觀。

(賽道“千戶(hù)苗寨”概念圖)

在今年初，《QQ飛車(chē)手游》與冬奧會(huì)合作，將冰雪文化搬入游戲之中，在兩條原創(chuàng)賽道中還原了現(xiàn)實(shí)中的比賽設(shè)施。

(賽道“山雪游龍”就還原國(guó)家跳臺(tái)滑雪中心)

小橘子也在此次合作中打破了載體限制，成為騰訊冬奧報(bào)道雪舞官，在短道速滑、花樣滑冰以及速度滑冰三個(gè)項(xiàng)目播報(bào)期間，負(fù)責(zé)賽事以及選手的介紹講解。

在當(dāng)下，《QQ飛車(chē)手游》還放出預(yù)告，將要與水利部黃河水利委員會(huì)一道將黃河文化到游戲之中。

通過(guò)《QQ飛車(chē)手游》近年來(lái)的一系列新文創(chuàng)合作，我們不難發(fā)現(xiàn)其中總是善于利用游戲的玩法、IP資源、線(xiàn)下渠道，盡可能地?cái)U(kuò)展、衍伸文化內(nèi)涵，全方位提高用戶(hù)對(duì)新文創(chuàng)的理解與體驗(yàn)。

也正是這樣的策劃思路，《QQ飛車(chē)手游》才能不斷攜手品牌方共同推廣文化生產(chǎn)“新實(shí)驗(yàn)”，引領(lǐng)競(jìng)速賽道的品類(lèi)發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)用戶(hù)圈層破圈，讓《QQ飛車(chē)手游》這個(gè)游戲品牌在新世代依然可以蓬勃發(fā)展，并潤(rùn)色另一代人的青春。

“極速?lài)?guó)潮季”只是《QQ飛車(chē)手游》潮流企劃的開(kāi)始，下一期會(huì)是備受喜愛(ài)的漢服、洛麗塔還是JK等等暫未知曉，但可以預(yù)見(jiàn)，《QQ飛車(chē)手游》在未來(lái)還將在潮流文化創(chuàng)新的道路上繼續(xù)疾馳，這個(gè)游戲品牌將在自己的運(yùn)營(yíng)道路上給玩家、給業(yè)界什么樣的驚喜，我們拭目以待。