社交網(wǎng)絡(luò)危機？Facebook股價創(chuàng)新低

　　遭受三個月半的下跌后，F(xiàn)acebook股價終于達到了里程碑式的腰斬了：本周五Facebook股價再創(chuàng)新低， 跌至18.06美元，較38美元的IPO發(fā)行價低出大約53%。三個月前史上最大科技公司IPO的Facebook如今在投資者面前風光不再。

　　面對華爾街要求讓位的呼聲，篤信“讓公司有趣比讓公司掙錢更重要”的小馬哥現(xiàn)在應該感受到了資本的無情和無法把巨大流量和用戶變現(xiàn)的無力。

　　號稱中國“Facebook”的人人網(wǎng)近期發(fā)布的第二季度財報也顯示凈虧損2490萬美元。人們不禁開始懷疑，繼門戶網(wǎng)站、搜索引擎之后的互聯(lián)網(wǎng)新貴——社交網(wǎng)絡(luò)難道是一個被過分吹大的泡沫?用戶黏性好、具有交互性的社交網(wǎng)絡(luò)的盈利能力如今廣受投資者質(zhì)疑呢?

　　自Facebook IPO日至今，F(xiàn)acebook(藍線)股價已經(jīng)下跌50%、人人網(wǎng)(紅線)也損失近半，Google則(橙線)上升10%。

　　2010年3月第二周，F(xiàn)acebook的單周流量超過了Google。而在今年2月份提交IPO申請文件時，F(xiàn)acebook的用戶人數(shù)為8.45億人。 坐擁如此巨大的流量和用戶的Facebook如同有用了一座寶礦，只要稍加挖掘就能產(chǎn)生無窮的財富。Facebook向投資者宣布：這些巨大的流量和用戶 是完全可以變現(xiàn)的!在其招股書中，F(xiàn)acebook聲稱可以提供全球最精確的廣告投放：例如給一個中老年男人投放生發(fā)靈廣告或者給一個17歲的啦啦隊隊長 推薦最新的動感音樂?？瓷先セ谡鎸嵉娜穗H關(guān)系和用戶信息的Facebook流量應具有很強的變現(xiàn)能力，但經(jīng)過仔細分析，其實不然。與搜索引擎帶來的“有意識流量”(intentional traffic)相比，這些“無意識流量”(unintentional traffic)由于自身的局限性，變現(xiàn)能力極差。

　　作 為一個深度Facebook用戶和人人網(wǎng)用戶，我在這兩個網(wǎng)站上花費大量的時間發(fā)布個人動態(tài)、與朋友聊天互動。Facebook的首批用戶，當時在哈佛校 報的萊斯特也寫到：“ 用戶多數(shù)時候都是在作秀?！薄Ｎ覀冊谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上面大多是一種消遣或者娛樂的狀態(tài)：刷一刷timeline、看看新動態(tài)和展示一下精挑細選過的照片。這些行 為帶來的流量是無意識的，是用戶在無聊時發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)上的碎片化信息。當一個中老年男人真正想買生發(fā)靈時，他會打開谷歌、鍵入“生發(fā)靈 推薦”這些關(guān)鍵詞，而非在自己的Facebook看到生發(fā)靈的廣告，覺得該買一瓶。搜索引擎能夠幫助我們在互聯(lián)網(wǎng)世界找到我們所需要的資源，你必須從一些 描述你意愿的關(guān)鍵詞開始。然后，谷歌把你帶到你需要的站點，同時推薦一些可能對你有幫助的商業(yè)鏈接。這些有意識流量與社交網(wǎng)絡(luò)的流量相比，具有以下三個優(yōu)點：

　　1、 高價值。無論你是搜索“楊冪 鳳姐 誰好看”這種娛樂信息，還是搜索“薛定諤方程 近似”這種專業(yè)信息，抑或是搜索“生發(fā)靈 推薦”這種商業(yè)信息，搜索引擎會給您送上所需的所有網(wǎng)頁，并且把對你最有幫助的網(wǎng)頁排到前面。(按照這個描述，度娘還算搜索引擎么?)這些流量能夠直接把 用戶送到相關(guān)網(wǎng)站，對用戶而言具有更高的價值。而社交網(wǎng)絡(luò)里，絕大多數(shù)流量都是八、九億活躍用戶產(chǎn)生的“今天吃了大腸面，好幸福啊!”并附上大腸面的照 片。這種流量價值較低。

　　2、高轉(zhuǎn)化率。對于廣告用戶而言，流量的轉(zhuǎn)化率十分重要。搜索引擎在向用戶提供高價值信息的同時，在搜索結(jié)果的右側(cè) 提供了可能有幫助的商業(yè)廣告。谷歌一直致力于改進算法，提升廣告對搜索用戶的幫助以提升其轉(zhuǎn)化率。這些廣告對于用戶來說也不是那么討厭，甚至還提供了一種 便利。因此，這些有意識流量轉(zhuǎn)化率很高。而人人網(wǎng)上肯德基的動態(tài)廣告，會讓用戶覺得是一種視覺垃圾、不太舒服，又不能很好的貼近用戶需求，點擊率就更低 了。社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告像是高速公路旁邊的巨型展板，無意識的流量從它旁邊匆匆駛過，很少有人駐足觀望。而且，社交網(wǎng)絡(luò)上投放太多的展板式廣告，會降低用戶 體驗。而Facebook自以為豪的潛力拳頭產(chǎn)品——精準廣告投放——也面臨著侵犯用戶隱私的困擾。假設(shè)Facebook的技術(shù)已經(jīng)能夠做到根據(jù)用戶信 息，個性化投放廣告。(當然，目前挖掘用戶數(shù)據(jù)以實現(xiàn)精確廣告投放在技術(shù)上還有難度。)中老年男人發(fā)布“人到中年，頭發(fā)掉得越來越快了”的狀態(tài)后，發(fā)現(xiàn)頁 面上出現(xiàn)了生發(fā)靈的廣告，會產(chǎn)生一種“老大哥在看著你”的被監(jiān)視的感覺。而且，F(xiàn)acebook把這些用戶隱私數(shù)據(jù)出售給生發(fā)靈公司也要承擔法律上的風 險。退一步講，即便這個廣告讓用戶產(chǎn)生了購買生發(fā)靈的意圖，用戶也不會直接購買Facebook推薦的這款生發(fā)靈。從搜索時代培養(yǎng)下來的習慣會讓他打開谷 歌，鍵入“生發(fā)靈 推薦”或者“什么生發(fā)靈最好”。

　　3、廣告效果明顯、可監(jiān)控。搜索引擎帶來的流量可以通過點擊次數(shù)、點擊效果等數(shù)據(jù)精確計 算究竟有多少用戶是通過搜索引擎帶來的，這些有意識流量給廣告客戶帶來了多少收入。而Facebook上廣告客戶的商業(yè)主頁帶來的收入則難以計算。展板式 廣告雖然轉(zhuǎn)化率低，但勉強還可以按照展示次數(shù)和點擊次數(shù)付費。為了維護一個商業(yè)主頁，廣告客戶需要投入人力和財力來支撐，只能作為企業(yè)形象的展示，又不敢 直接發(fā)放購買鏈接，否則會立即被粉絲拋棄。廣告客戶也不會投入大量資金在這種效果未知的廣告上。

　　其實，無論是過去的門戶網(wǎng)站時代，還是現(xiàn)在 的搜索引擎時代，互聯(lián)網(wǎng)都致力于人們更快、更好地獲取其所需要的信息。門戶網(wǎng)站就像一個中央地鐵站，人們在這里查看地鐵能夠到達的地方。搜索引擎則更像一 個竹蜻蜓，直接帶人們飛向互聯(lián)網(wǎng)上的目的地，目的地商家?guī)湍阒Ц读酥耱唑训馁M用。而社交網(wǎng)絡(luò)是什么呢?我覺得更它像一個游樂場、KTV或者免費的茶館。朋 友們能在這里聚一聚、聊一聊?！吧贤瑢W，找人人”嘛～互聯(lián)網(wǎng)的存在使得天下所有人都能聚到同一家茶館里聊天。贏者通吃的社交網(wǎng)絡(luò)確實依靠巨大的用戶產(chǎn)生巨 大的流量。但，如果茶館里廣告要是掛太多或者偷聽顧客聊天以便推薦廣告的話，不要怪大家拍拍屁股走人咯!

　　當然，我也就事后諸葛亮，分析一下Facebook的盈利能力被投資者質(zhì)疑的原因。真正的大牛巴菲特在Facebook IPO十三天前，就召開股東大會：“我們應遠離自己并不了解的事物?！钪匾氖浅浞掷斫夤镜母偁幜退诮窈?至10年的盈利能力?！泵鎸acebook股價腰斬的報表，老爺子現(xiàn)在正偷笑著的吧!