復(fù)盤游族《少年三國志》616“少年節(jié)”：讓營銷成為游戲文化的放大器

  游戲向來是一個(gè)最會(huì)玩營銷、搞活動(dòng)的行業(yè)，但是，這些營銷和活動(dòng)往往是浮于表面，炒作的味道更大一些，而無形中忽略了文化、情懷等精神層面的傳播設(shè)計(jì)，讓游戲營銷也難免陷入了除了一層皮別無其他的虛無和空洞。而游戲行業(yè)應(yīng)該如何提升營銷的質(zhì)量，如何從表面深入內(nèi)里，將游戲營銷做深、做透、做出文化味和情懷共鳴呢?游族網(wǎng)絡(luò)旗下卡牌手游《少年三國志》以第二屆616少年節(jié)給出了答案。

四大明星玩家共賀“616少年節(jié)”

  6月是一個(gè)營銷活動(dòng)比較集中的月份，電商界的618可謂是年中狂歡，而自去年開始，《少年三國志》的616少年節(jié)也在6月帶起節(jié)奏，將游戲文化與狂歡福利集合到一起，在整個(gè)6月掀起游戲文化風(fēng)暴和活動(dòng)颶風(fēng)。

  616少年節(jié)+狂歡福利月 《少年三國志》的營銷左右手

  與618電商大促相比，游戲其實(shí)更多的是精神層面的滿足，玩家需要的不只是福利、不只是活動(dòng)，而是能扣其心弦的精神層面的滿足感。

  《少年三國志》616少年節(jié)，復(fù)盤一下可以發(fā)現(xiàn)，其有幾個(gè)環(huán)節(jié)做的很有看點(diǎn)。一是，明星與粉絲的互動(dòng);二是，從線上到線下融合，用新零售的思維做游戲營銷。

  其中，明星營銷向來是有巨大的爆發(fā)力和影響力。在此次的616少年節(jié)期間，《少年三國志》就大玩明星營銷，并通過活動(dòng)設(shè)計(jì)為明星與粉絲互動(dòng)賦能。

  具體而言，其首先通過在社媒平臺(tái)發(fā)布的4張明星懸念海報(bào)，引發(fā)一眾明星粉絲參與圍觀，并進(jìn)而促成了一場(chǎng)粉絲對(duì)少年節(jié)“明星是誰”話題的自發(fā)傳播，以這種懸念設(shè)計(jì)刷屏的同時(shí)，也順理成章的吸引了玩家對(duì)少年節(jié)的關(guān)注和期待。

  隨著少年節(jié)的啟幕，《少年三國志》邀請(qǐng)的四位明星玩家——“勤奮少年”秦奮、“不羈少年”韓宇、“元?dú)馍倌辍贝裘脙盒“酝鹾汀皥?zhí)著少年”蕭憶情正式亮相并組成熱血少年團(tuán)，百萬粉絲參與明星打CALL應(yīng)援站活動(dòng)為明星助力，隨后則是明星之間的人氣比拼、明星與粉絲的互動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣，打造了一場(chǎng)粉絲與明星之間的互動(dòng)狂歡。

百萬粉絲參與明星打call應(yīng)援站活動(dòng)為明星助力(數(shù)據(jù)截至6月15日17點(diǎn))

  而另一亮點(diǎn)則是，《少年三國志》在明星營銷中還專門設(shè)計(jì)了線下營銷傳播，在外灘“包場(chǎng)”，通過在上海“外灘之窗”的地標(biāo)建筑大屏幕上發(fā)出邀請(qǐng)，預(yù)告今年的616少年節(jié)。

《少年三國志》616少年節(jié)外灘霸屏

  而且，通過明星營銷和狂歡福利的配合，讓玩家從明星打call互動(dòng)中獲得互動(dòng)的刺激感，再通過狂歡福利，獲得游戲福利的解鎖，如此一環(huán)扣一環(huán)，可以說打出了2018游戲創(chuàng)新營銷的組合拳。

  數(shù)據(jù)顯示，《少年三國志》在微博上的熱點(diǎn)話題#集結(jié)!熱血少年團(tuán)#就登上了微博綜藝話題榜的第5名，當(dāng)日閱讀量就超過了1000萬次，參與討論的人數(shù)也達(dá)到了3.1萬次。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，明星打CALL應(yīng)援站自6月12日上線至6月17日中午12點(diǎn)活動(dòng)結(jié)束，更是先后參與為這屆616少年節(jié)“熱血少年團(tuán)”明星玩家總計(jì)獲得應(yīng)援票數(shù)高達(dá)500多萬，即便按活動(dòng)規(guī)則上限(每人每天只有1票權(quán)限)來計(jì)算，參與該活動(dòng)的人數(shù)也超過了100萬。

  此外，秦奮、韓宇、蕭憶情和呆妹兒小霸王4人分別以勤奮少年、不羈少年、執(zhí)著少年、元?dú)馍倌甑葻嵫倌陥F(tuán)明星玩家形象為《少年三國志》616少年節(jié)送祝福，也可以說是一個(gè)比較用心的設(shè)計(jì)，通過4位明星個(gè)人演繹，生動(dòng)詮釋了少年精神之真諦。

  找準(zhǔn)游戲文化傳播陣地 讓粉絲在狂歡中探索文化功能

  如何快速聚合流量，打造時(shí)尚爆款內(nèi)容，放大游戲文化?無疑，“爆款制造機(jī)”抖音提供了絕佳選擇。結(jié)合抖音優(yōu)質(zhì)推廣資源，覆蓋全量用戶的曝光優(yōu)勢(shì)，圍繞“少年節(jié)”話題，《少年三國志》和抖音共同打造出“616少年節(jié)挑戰(zhàn)賽”，引得廣泛關(guān)注。

  首先，官方在抖音發(fā)起616少年節(jié)挑戰(zhàn)賽，借助平臺(tái)流量，話題迅速發(fā)酵;隨后，韓宇作為“熱血少年團(tuán)”成員，率先以熱血街舞的形式發(fā)起挑戰(zhàn)，隨后眾多KOL跟風(fēng)挑戰(zhàn);最后，自然流量涌入，更多用戶參與，將“616少年節(jié)挑戰(zhàn)賽”推向高潮的，與此同時(shí)，受眾加深了對(duì)“616少年節(jié)”及“少年三國志”游戲本身的關(guān)注和了解。不僅如此，包括現(xiàn)象級(jí)抖音達(dá)人佳哥就是畢加索、小圓臉雪雪、阿仟在內(nèi)的眾多抖音用戶，紛紛在手游《少年三國志》的號(hào)召下，用手勢(shì)舞、多米諾骨牌、創(chuàng)意繪畫等多種形式參與了“616少年節(jié)”這一挑戰(zhàn)。

  伴有創(chuàng)意活動(dòng)形式及人氣明星加持，為少年節(jié)營銷同時(shí)帶來強(qiáng)曝光、高互動(dòng)和吸粉數(shù)三大價(jià)值收獲。在短短幾天時(shí)間內(nèi)，該挑戰(zhàn)活動(dòng)的有效播放數(shù)達(dá)800萬+，達(dá)人小圓臉雪雪跳舞視頻單條24小時(shí)累計(jì)互動(dòng)近2萬，同時(shí)，游族抖音官方賬號(hào)“少三小喬”粉絲數(shù)從0猛增至近1萬。

  抖音其實(shí)不只是一個(gè)短視頻平臺(tái)，已經(jīng)逐漸成為文化傳播的重要渠道。在這一平臺(tái)上，《少年三國志》游戲文化實(shí)現(xiàn)落地傳播，讓更多人，尤其是年輕人，接觸，了解。而從這一抖音活動(dòng)的效果來看，也的確是讓《少年三國志》內(nèi)涵的游戲文化功能得到釋放。

  走心+創(chuàng)新 IP成長(zhǎng)與游戲文化情懷落地就該這么玩

  與此同時(shí)，《少年三國志》還選擇了另一文化娛樂陣地打配合，進(jìn)一步掀起游戲文化熱浪。這就是人氣主播呆妹兒小霸王作為熱血少年團(tuán)“元?dú)馍倌辍痹诙肤~平臺(tái)直播“火燒上方谷”水友挑戰(zhàn)賽。斗魚向來是游戲玩家的聚集地，通過挑戰(zhàn)賽這樣的活動(dòng)，可以說為616少年節(jié)帶來了左手抖音、右手斗魚的雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。

  而抖音和斗魚這兩大最熱門娛樂平臺(tái)“打包”的玩法，不僅僅是為少年節(jié)聚集了人氣，而且也將少年精神、游戲文化功能實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的效果釋放。此外，616少年節(jié)能同時(shí)在兩大平臺(tái)玩轉(zhuǎn)，也讓我們看到了此次少年節(jié)的影響力和覆蓋面之廣，以及對(duì)數(shù)以億計(jì)玩家的參與感和精神文化層面的沉淀。

  游戲文化、游戲情懷，在以前都是很虛無的存在，但是少年玩家并不只是在玩游戲，或者說玩的不是游戲而是情懷。

  《少年三國志》少年節(jié)通過明星營銷、抖音斗魚雙平臺(tái)互動(dòng)等一系列“走心”和“創(chuàng)新”的營銷玩法創(chuàng)新，可以說是對(duì)游戲文化的放大。

  數(shù)據(jù)顯示，616少年節(jié)當(dāng)天基于這一節(jié)日的社媒話題#少年三國志616少年節(jié)#，當(dāng)日話題一度進(jìn)入微博話題榜單前列，閱讀數(shù)更是超過1.1億、討論量12.4萬，并引發(fā)了大量之名KOL進(jìn)行自發(fā)傳播，今日頭條、百家號(hào)、網(wǎng)易新聞等多家自媒體跟風(fēng)報(bào)道。

  而少年節(jié)本身，通過如此環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng)，為游戲自身 IP 的成長(zhǎng)提供更加廣闊的空間的同時(shí)，也通過走心+創(chuàng)新，助攻游戲IP成長(zhǎng)，打造IP生態(tài)，讓游戲IP和少年節(jié)這一節(jié)日IP共振。

  整體來看，《少年三國志》將造節(jié)做深做透做廣的做法，可以說為整個(gè)游戲行業(yè)在同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)下提供了積極的啟迪，即打破同質(zhì)化藩籬，以創(chuàng)新的差異化營銷，跳出游戲做營銷，惟其如此，才是國產(chǎn)游戲的星辰大海。