叫好不叫座？眾籌動(dòng)畫(huà)電影破產(chǎn)了嗎？

  今年暑期檔的一部名為《大護(hù)法》的動(dòng)畫(huà)電影，引起了ACG行業(yè)從業(yè)者激烈的討論。在不少人眼里，動(dòng)畫(huà)電影主要是給小孩子或者年輕人看的，但《大護(hù)法》明確標(biāo)明“PG-13”的分級(jí)，且其中充斥的血腥、隱喻的藝術(shù)風(fēng)格使它成為一部標(biāo)準(zhǔn)的“成人式暗黑童話(huà)電影”。

  《大護(hù)法》是一部能夠體現(xiàn)反專(zhuān)制、反暴政的隱喻動(dòng)畫(huà)，引發(fā)人們思考自我存在的意義。至于導(dǎo)演不思凡到底想要表達(dá)什么，去年在廣州的首映禮上他就這樣說(shuō)道：“我也只是把我想象里的故事給表達(dá)出來(lái)，至于觀(guān)眾看到了什么，領(lǐng)悟了什么，都是你們的自由?！?

  幾乎所有看過(guò)《大護(hù)法》的人都會(huì)承認(rèn)這是一部“有思想有內(nèi)涵”的電影，豆瓣8分的評(píng)價(jià)也足以說(shuō)明其主題的深刻。但是在取得觀(guān)眾口碑的同時(shí)，《大護(hù)法》的票房卻不盡人意，目前只有8600萬(wàn)，尚且不到1億。相比于票房已達(dá)10億的《神偷奶爸3》，《大護(hù)法》顯然是一部叫好不叫座的作品了。

  眾籌動(dòng)畫(huà)電影失敗了嗎?

  同《大圣歸來(lái)》、《大魚(yú)海棠》一樣，《大護(hù)法》也是一部眾籌電影。但相比于兩位前輩，《大護(hù)法》似乎“大”不起來(lái)。《大魚(yú)海棠》在2016年暑期檔拿下5.6億票房，而2015年的《大圣歸來(lái)》更是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的奇跡，取得9.6億票房的驕人成績(jī)。

  猶記得《大圣歸來(lái)》在片尾時(shí)打出的眾籌投資人長(zhǎng)長(zhǎng)的名單，這89位投資人共出資780萬(wàn)，最終獲得了將近3000萬(wàn)的回報(bào)，收益率達(dá)到了400%。

  《大圣歸來(lái)》的現(xiàn)象級(jí)成功把“眾籌”這一概念推上了風(fēng)口浪尖，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向愛(ài)好者直接籌款，這對(duì)整個(gè)中國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)都是一件新鮮事。

  通過(guò)眾籌的《大圣歸來(lái)》、《大魚(yú)海棠》都取得了不錯(cuò)的票房，但這次的《大護(hù)法》卻表現(xiàn)平平，這是否意味著動(dòng)畫(huà)電影的眾籌策略已經(jīng)失靈了呢?

  首先我們應(yīng)該明確，對(duì)于一部動(dòng)畫(huà)電影而言，眾籌到底意味著什么。是制作的資金來(lái)源嗎?

  對(duì)動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)稍有了解的人都知道，一部動(dòng)畫(huà)電影的制作成本，少則千萬(wàn)，多則上億。比如筆者的一位朋友，他是北京某動(dòng)漫公司的合伙人，他們?cè)诹㈨?xiàng)的一部動(dòng)畫(huà)大電影，光外包給法國(guó)團(tuán)隊(duì)的制作成本，對(duì)方的報(bào)價(jià)就高達(dá)9000萬(wàn)。

  從眾籌所獲的資金在制作成本的比重來(lái)看，《大魚(yú)海棠》的制作成本約為3000萬(wàn)，而眾籌獲得的資金只在158萬(wàn)左右;《大圣歸來(lái)》的制作成本達(dá)到6000萬(wàn)，眾籌所得不過(guò)780萬(wàn)。由此可見(jiàn)，眾籌所獲的一些資金，相對(duì)于全部的制作成本而言是無(wú)足輕重的。

  這也就是說(shuō)，他們發(fā)起眾籌，并不只是真的為了眾籌。

  那么，眾籌的真正目的是什么?《大魚(yú)海棠》的主創(chuàng)梁璇曾對(duì)此現(xiàn)身說(shuō)法。

  他認(rèn)為，眾籌真正的用意是“通過(guò)眾籌來(lái)檢驗(yàn)真心，間接達(dá)到宣傳效果，讓那些真正支持他們的粉絲參與進(jìn)來(lái)”。

  何為檢驗(yàn)真心?就是采用不對(duì)等的回報(bào)來(lái)檢驗(yàn)粉絲的忠誠(chéng)度，通過(guò)對(duì)這種忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)，來(lái)判斷這一部眾籌項(xiàng)目是否值得立項(xiàng)。梁旋說(shuō)道：“我們讓‘回報(bào)’給得很少，不在‘回報(bào)’上讓大家覺(jué)得很值。只有這樣才能測(cè)試出哪些人真想支持我們?！?

  《大魚(yú)海棠》的主創(chuàng)梁璇

  一部動(dòng)畫(huà)電影從無(wú)到有，要經(jīng)歷很多環(huán)節(jié)，從立項(xiàng)、籌資、制作、發(fā)行、宣傳到最后的上映，每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在不確定的因素，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，而眾籌只是電影制作流程中“籌資”環(huán)節(jié)的一種模式，因此將一部電影票房上的失敗歸結(jié)于其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，顯然是失之偏頗的。

  那么，《大護(hù)法》在票房上沒(méi)有大賣(mài)的原因究竟在哪里呢?

  首先，最核心的原因是題材。孫悟空是傳統(tǒng)文化中的英雄，其IP早已深入人心，《大圣歸來(lái)》的整體風(fēng)格又是適合全年齡的合家歡，而取材于《山海經(jīng)》的《大魚(yú)海棠》選擇青春戀愛(ài)故事為賣(mài)點(diǎn)，這對(duì)于年輕男女有較高的吸引力，總之，這兩者的題材都適合廣泛傳播。但《大護(hù)法》不一樣，《大護(hù)法》在本質(zhì)上是一門(mén)小眾藝術(shù)，其晦澀難懂的政治隱喻本身就是一種觀(guān)影門(mén)檻。設(shè)置觀(guān)影門(mén)檻會(huì)將相當(dāng)一部分的觀(guān)眾拒之門(mén)外，小眾題材的電影注定無(wú)法在普羅大眾中掀起熱度。

  但是，題材定位的劍走偏鋒，并不是導(dǎo)演有意為之，也不是制作團(tuán)隊(duì)不懂市場(chǎng)行情。真正的原因是，《大護(hù)法》在一開(kāi)始就沒(méi)有想過(guò)要在院線(xiàn)上映。

  “當(dāng)時(shí)就是想做暴力，如果知道要上院線(xiàn)，肯定就不會(huì)做的現(xiàn)在這么暴力了，從沒(méi)奢望可以上院線(xiàn)?！睂?dǎo)演不思凡如是說(shuō)道。

  《大護(hù)法》的導(dǎo)演不思凡

  《大護(hù)法》電影的原名叫作《大護(hù)法之黑花生》，原計(jì)劃制作成11集的系列劇集短片并提供網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，并沒(méi)有在院線(xiàn)上映的打算。相信很多看過(guò)電影的人會(huì)覺(jué)得《大護(hù)法》的劇情存在一些硬傷，比如那位殺手和美女的交代非常模糊，有一種故事沒(méi)有講完整的感覺(jué)。事實(shí)上，這兩個(gè)人物本來(lái)是有獨(dú)立成篇的故事的，但由于從系列劇集片壓縮成一部電影，體量的限制就必須對(duì)一些情節(jié)進(jìn)行刪減。

  2016年下半年，光線(xiàn)傳媒彩條屋影業(yè)總經(jīng)理易巧找到了導(dǎo)演不思凡，他對(duì)《大護(hù)法》非常感興趣并向不思凡拋來(lái)了橄欖枝——出資1050萬(wàn)投資《大護(hù)法》。正是這筆資金，使得《大護(hù)法》能走向院線(xiàn)放映。所以光線(xiàn)傳媒也可以稱(chēng)得上《大護(hù)法》的“大護(hù)法”，只是那個(gè)時(shí)候《大護(hù)法》幾乎定型，已然是接近成片的狀態(tài)了。

  所以，批評(píng)《大護(hù)法》題材定位的失誤是沒(méi)有道理的，因?yàn)檫@部電影本來(lái)就是一種接近純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，本來(lái)就沒(méi)有想過(guò)要在院線(xiàn)上映以迎合觀(guān)眾，只是機(jī)緣巧合地受到光線(xiàn)傳媒的青睞才得以走入大眾的視線(xiàn)的。因此從這個(gè)角度而言，《大護(hù)法》本無(wú)所謂票房成敗。

  暫且不論《大護(hù)法》題材的因素，《大護(hù)法》叫好不叫座也有一些別的客觀(guān)和主觀(guān)原因。

  客觀(guān)原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓。前有橫掃一切的《神偷奶爸3》，同期又有今何在強(qiáng)IP的《悟空傳》(前者票房達(dá)到10億，后者接近7億)，《大護(hù)法》生不逢時(shí)，其排片量非常少，上映首日只有13%左右。

  主觀(guān)原因是電影的宣發(fā)存在一些明顯的失誤。《大護(hù)法》的宣發(fā)模式非常常規(guī)，首先通過(guò)眾籌吸引第一批種子粉絲，借由他們進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，后來(lái)再采用全國(guó)路演加邀請(qǐng)明星的方式擴(kuò)大影響力。但是大護(hù)法的宣發(fā)對(duì)象始終沒(méi)有跳出二次元，比如2016年舉辦的幾次路演活動(dòng)，來(lái)的都是動(dòng)漫行業(yè)的從業(yè)者。之后邀請(qǐng)的明星如關(guān)曉彤、蔡琴等，影響力不足，在年輕人中缺乏號(hào)召力。

  不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，對(duì)于一部本身就是藝術(shù)創(chuàng)作的作品而言，這些商業(yè)運(yùn)營(yíng)的批評(píng)其實(shí)沒(méi)有太大意義。至少在我看來(lái)，不思凡導(dǎo)演是令人肅然起敬的的。在很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，國(guó)漫一直因低齡化、幼稚、快餐化被觀(guān)眾詬病，中國(guó)的成人動(dòng)畫(huà)電影一直是空白市場(chǎng)，而《大護(hù)法》的出現(xiàn)無(wú)疑是一種對(duì)現(xiàn)狀的挑戰(zhàn)，它是為成年人拍攝動(dòng)畫(huà)電影的先行者，而這正是最難得的突破，光這份勇氣就令人敬佩。