快看漫畫火爆背后 是一片與漫畫無關(guān)的泡沫

  2017年1月完成2.5億元C輪融資之后，成立不過3年，但近兩年快速崛起的快看漫畫受到眾多關(guān)注，估值也水漲船高。有些人認(rèn)為它會(huì)成為垂直領(lǐng)域的小巨頭;有些人則覺得它內(nèi)容膚淺、多打“擦邊球”，被高估了。

  另外，還有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)出現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)滲透率進(jìn)入綜合100強(qiáng)的動(dòng)漫APP時(shí)，會(huì)給國漫崛起提供一種可能性。

  如此，或有必要認(rèn)真對(duì)它進(jìn)行觀察——快看漫畫的內(nèi)容、發(fā)展歷程和營銷模式等等——從而審視當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)的一些側(cè)面。就快看本身而言，對(duì)其商業(yè)模式的梳理，希望能回答幾個(gè)問題：

  第一， 快看漫畫的本質(zhì)是什么?它相對(duì)于其他漫畫平臺(tái)的比較優(yōu)勢(shì)是什么?

  第二， 快看漫畫的核心價(jià)值是什么?這種價(jià)值是否能夠持續(xù)?

  第三，它的商業(yè)化方式有哪些?

  為了符合移動(dòng)閱讀的特點(diǎn)，在正文之前先講結(jié)論：從商業(yè)層面來說，現(xiàn)在看起來不錯(cuò)的快看漫畫有明顯的模式缺陷。它其實(shí)本有機(jī)會(huì)成為中國的WebToon，卻沒有走這條路。而快看本質(zhì)上不是一個(gè)通常意義上的動(dòng)漫內(nèi)容平臺(tái)，還因內(nèi)容的特殊性而面臨政策風(fēng)險(xiǎn)。

  “娛樂化”的本質(zhì)：快看不是動(dòng)漫內(nèi)容平臺(tái)

  與一般動(dòng)漫內(nèi)容平臺(tái)不同，快看漫畫生來就是為了迎合受眾的“娛樂化”喜好。書面一些的說法是：從女性視角出發(fā)，創(chuàng)作大量基于網(wǎng)絡(luò)流行的情感八卦、明星花邊等娛樂性強(qiáng)的輕度題材，類似段子的堆積。

  所以，快看漫畫并不太需要?jiǎng)勇矫娴膶I(yè)人才。

  而在快看的創(chuàng)始人陳安妮眼里，這可以說是一大賣點(diǎn)。在一篇新聞稿里，她承認(rèn)團(tuán)隊(duì)里90%都不來自漫畫行業(yè)，“我們很多人都不懂漫畫行業(yè)，但我們知道當(dāng)下年輕人的喜好?！?

  這種“娛樂化”策略很大程度上與陳安妮此前的經(jīng)歷相關(guān)——當(dāng)她在新浪微博上從小畫手成為大 V網(wǎng)紅的時(shí)候，就已經(jīng)明白什么樣的內(nèi)容和營銷手段才能贏得大眾的歡心?？炜绰嬍撬⒉┎呗缘纳?jí)版。

  快看漫畫的推廣營銷策略也由此展開。據(jù)報(bào)道，它在廣點(diǎn)通的年投放有三四千萬的規(guī)模，拉新成為價(jià)值增長的支點(diǎn)。其營銷策略，是基于“快看漫畫不再專注于核心二次元人群,而是在微博和 QQ 空間進(jìn)行更大眾的推廣”。

  營銷策略佐證了快看做的其實(shí)不是通常意義上的動(dòng)漫，核心的動(dòng)漫用戶對(duì)其意義不大。

  融資-拉新(膨脹)-再融資，這才是快看的增長邏輯。

  高速成長隨之而來：DAU (日活躍用戶)從 300萬增長至 900萬。無論這些數(shù)據(jù)是否經(jīng)過營銷包裝，都十分可觀，也引發(fā)了融資。

  通過快看的營銷策略、崛起邏輯和主要內(nèi)容都可以看出，快看是一個(gè)以漫畫為介質(zhì)，以展示成人化流行娛樂內(nèi)容來吸引流量的平臺(tái)。

  通常意義上的動(dòng)漫內(nèi)容平臺(tái)核心是關(guān)注內(nèi)容本身，打造精品;而以娛樂形式(漫畫)為介質(zhì)的流量平臺(tái)的核心是迎合受眾的喜好，甚至不惜追逐流俗。

  打開快看漫畫，當(dāng)中有非常多的瑪麗蘇類的作品。這些迎合低齡女性需求的作品，和“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”中的“爽文”非常相似——邏輯簡(jiǎn)單、情節(jié)粗暴，內(nèi)容“擦邊球”。讓用戶消遣一下，或者說，“爽”一下。

  這樣，它對(duì)于用戶需求的滿足，就和“喊麥”差不多了。作為介質(zhì)的漫畫，也等同“麥克風(fēng)”。

  “爽”會(huì)帶來流量，但商業(yè)價(jià)值是有諸多問號(hào)的。

  從美日等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，打造有價(jià)值的IP、進(jìn)行授權(quán)，才是包括動(dòng)漫在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展核心。

  為此，美國的漫威、迪斯尼等，都走過了近百年的積累道路。而日本的《龍珠》連載超10年，《火影忍者》連載超15年。正是由于這種內(nèi)容的深度積累和對(duì)質(zhì)量的追求，美日兩國才誕生了一大批全球級(jí)的超級(jí)動(dòng)漫IP，由此產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值讓動(dòng)漫成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主力成員，也是國民經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成。

  在內(nèi)容方面的缺陷，是快看漫畫一切問題的根源。

  四大漫畫平臺(tái)的APP STORE推廣頁，快看漫畫與其他平臺(tái)的差異一眼便知。

  流量優(yōu)勢(shì)同樣面臨瓶頸

  如果拒絕談內(nèi)容，只談流量，就有兩個(gè)問題：第一，快看漫畫的流量到底會(huì)達(dá)到什么樣的規(guī)模，第二，如何變現(xiàn)。

  一種常見的邏輯是：不管快看漫畫的內(nèi)容如何，只要這個(gè)平臺(tái)有足夠多的用戶流量，它就是有巨大價(jià)值的。

  據(jù)公開數(shù)據(jù)，快看漫畫的 DAU 已經(jīng)有 900 萬。如果達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)，意味著其在低齡女性中的占有率已經(jīng)接近飽和。也就是說，快看漫畫獲取用戶的成本會(huì)越來越高——其在 2015 年和 2016 年的營銷紅利期，恐怕一去不復(fù)返。

  同時(shí)，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，騰訊動(dòng)漫、網(wǎng)易漫畫等大廠已經(jīng)關(guān)注到女性內(nèi)容市場(chǎng)，并加大投入，包括引進(jìn)來自于快看漫畫的作者——這是大公司最直接的反制手段。這種爭(zhēng)奪導(dǎo)致的后果很可能是：快看漫畫上的用戶隨作者遷移至其他平臺(tái)。

  畢竟，從快看漫畫的模式來講，它的護(hù)城河又淺、又窄，可以用錢來填平——這筆錢顯然又不是特別巨大。

  圍繞“喊麥”的直播平臺(tái)也有類似的問題：主播被挖來挖去，平臺(tái)方只能靠燒錢挽留他們和挽救流量。

  另外就是“污”的問題。假如在百度搜索輸入“快看+空格”，在“快看漫畫”、“快看小說”、“快看影視”之后，聯(lián)想結(jié)果的第四條就是“快看漫畫里很污的漫畫”。

  在各種推送渠道，“快看漫畫漫畫超全，快看漫畫里比較污的，快看漫畫讓你體驗(yàn)超好的漫畫神器?！边@樣的推廣詞比比皆是。

  “污”確實(shí)給快看帶來了巨大的流量。但必須重視的是：在中國，“成人娛樂”畢竟是個(gè)敏感詞。一個(gè)小平臺(tái)或許會(huì)打打“擦邊球”，但監(jiān)管是不可避免的。

  特別是漫畫涉及大量學(xué)生群體，一旦觸發(fā)到敏感層面，估值暴跌，可能就是一紙?zhí)幜P通告的事情。

  “擦邊球”平臺(tái)并不少見，但大規(guī)模成長后要轉(zhuǎn)型是另一個(gè)概念。由于基因里的商業(yè)模式問題，“洗白”并容易。

  快看難以逾越的變現(xiàn)障礙

  如果用戶增長遭遇瓶頸，那么考量快看的商業(yè)價(jià)值就應(yīng)該放到變現(xiàn)上。簡(jiǎn)單來說，如何能讓用戶或者其他商業(yè)機(jī)構(gòu)為內(nèi)容掏腰包。

  快看也意識(shí)到這一點(diǎn)了。根據(jù)媒體報(bào)道，“2016 年底開始，快看漫畫廣泛招募市場(chǎng)和商業(yè)運(yùn)營領(lǐng)域的員工，具體職位包括付費(fèi)運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營、游戲運(yùn)營、電商運(yùn)營總監(jiān)、版權(quán)開發(fā)、影視版權(quán)負(fù)責(zé)人等。從以上職位可以看出，快看正嘗試所有可能的商業(yè)化手段——包括付費(fèi)內(nèi)容、游戲、電商、版權(quán)開發(fā)”。

  然而，快看的商業(yè)化潛力在C端和B端都有難以跨越的障礙。

  在C端，快看的崛起是通過免費(fèi)內(nèi)容來獲得的。一旦收費(fèi)，用戶很可能會(huì)遷移至其他免費(fèi)的平臺(tái)或者去閱讀盜版作品。

  收費(fèi)，流量會(huì)下降，直接打擊了自己的商業(yè)核心價(jià)值。不收費(fèi)，商業(yè)化之路無從談起。

  再看B端。在版權(quán)開發(fā)上，由于快看漫畫作品的屬性，大大制約了其開發(fā)價(jià)值——這才是快看漫畫在商業(yè)化方面最大的軟肋。

  如前文所言，空有流量、沒有 IP，是快看最大的缺陷——當(dāng)它試圖用過度“娛樂化”或者“擦邊球”內(nèi)容吸取流量時(shí)，內(nèi)容水準(zhǔn)和價(jià)值觀都受到極大影響。其多部力推的作品，如《復(fù)仇高中》、《密會(huì)情人》等，因格調(diào)問題飽受詬病。實(shí)際上在百度國漫排行榜的前十里，幾乎找不到來自快看的作品。

  而且，當(dāng)內(nèi)容屈從與流量，短命就是最大的特征。該平臺(tái)高人氣作品大多數(shù)不到50話便完結(jié)。這么短的周期，別說IP，產(chǎn)生粉絲黏度都很困難。

  曾有媒體對(duì)快看漫畫作品類型進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)排名位于前列的類型全是耽美、戀愛、校園等“小妞漫畫”題材。而在具體的情節(jié)上，快看核心作品的套路也與網(wǎng)文套路非常像——“霸道總裁”(《純情丫頭火辣辣》)、“女強(qiáng)”(《鳳求凰》)、“穿越”(《千心翎》)、“逆襲”(《復(fù)仇高中》)都是其作品中常見的元素。

  有價(jià)值的 IP 一般都基于深度的敘事和獨(dú)立的世界觀，但快看漫畫上的作品大多為碎片式的故事，且更新時(shí)間非常短。這使得其在基礎(chǔ)架構(gòu)上就很難成為具有大眾意義的 IP。

  而在價(jià)值觀和用戶的溝通上，快看漫畫的問題更大——如上文所言，快看漫畫提供給讀者的更多的是一種感官刺激，而非友情、努力、勝利這些更廣泛的價(jià)值觀，這使得其作品更像是快速消費(fèi)品。

  迪士尼以米老鼠和《冰雪奇緣》聞名;集英社被《火影忍者》和《海賊王》成就;國漫領(lǐng)域里，有妖氣有《十萬個(gè)冷笑話》和《鎮(zhèn)魂街》，騰訊動(dòng)漫有《一人之下》和《狐妖小紅娘》。這些公司締造出真正有價(jià)值、有用戶情感介入的精品內(nèi)容，因而被別人記住。

  內(nèi)容的空心化，最大程度限制了快看漫畫的商業(yè)價(jià)值。

  揠苗助長帶來的泡沫

  幾年前，《十萬個(gè)冷笑話》電影版的導(dǎo)演盧恒宇談到很多人瘋狂涌入動(dòng)畫行業(yè)，“這是一種揠苗助長，非但沒能夠有效推進(jìn)中國動(dòng)畫的趕超，反而在一定程度上毀掉了中國的動(dòng)畫教育。”

  在資本的推動(dòng)下，這種“揠苗助長”正在漫畫行業(yè)愈演愈烈。

  內(nèi)容行業(yè)的邏輯在變得扭曲——用戶增長成為最核心甚至是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

  過去幾年，布卡漫畫、有妖氣、騰訊動(dòng)漫等曾經(jīng)嘗試走積攢原創(chuàng)力量的道路。然而，如果以快看模式來衡量，這些力量、這些種子不如快速燒錢攢流量、然后包裝營銷有價(jià)值。

  相比音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、視頻等產(chǎn)業(yè)，中國漫畫產(chǎn)業(yè)仍相對(duì)初級(jí)，在這個(gè)市場(chǎng)中，如果一旦形成了流量比有長遠(yuǎn)生命力的精品內(nèi)容重要這樣的理念，那么漫畫平臺(tái)會(huì)花更多精力去打“擦邊球”、去做拉新——而不是把精力和資金放在內(nèi)容創(chuàng)作上。在一個(gè)還不能產(chǎn)生典型盈利案例的行業(yè)，一個(gè)平臺(tái)在無法也不愿制造優(yōu)質(zhì) IP 的情況下，卻被估值15億元。一個(gè)背景是，有妖氣 2015 年被奧飛收購時(shí)，整體價(jià)值不過 9 億元。

  這對(duì)國內(nèi)漫畫產(chǎn)業(yè)來說，當(dāng)然需要警醒。

  中國動(dòng)漫，雖然常喊口號(hào)“國漫崛起”卻又沒能崛起，而被揶揄為“國漫的日常崛起”。感覺與中國足球有的一比。

  這兩者，均受到資本的高度關(guān)注。資金滾滾涌入。但正如中國聯(lián)賽只能爆買高價(jià)外援卻無法產(chǎn)生世界級(jí)乃至能穩(wěn)定效力于歐洲主流聯(lián)賽的球星一樣，中國動(dòng)漫行業(yè)也沒有還沒有產(chǎn)生形象級(jí)的爆款內(nèi)容或IP——即使《大圣歸來》，也不過是利用電影渠道的一次性高光顯現(xiàn)。

  當(dāng)談?wù)撝袊闱驎r(shí)，是應(yīng)該燒錢囤積大牌外援、收購國外俱樂部?還是狠抓青訓(xùn)、大規(guī)模投入基礎(chǔ)建設(shè)呢?答案應(yīng)該是后者。

  同樣，當(dāng)談?wù)撝袊鴦?dòng)漫行業(yè)時(shí)，如果以在未來創(chuàng)造出中國的火影、漫威為目的，是應(yīng)該以各種淺薄段子、乃至“擦邊球”內(nèi)容迎合非核心用戶以求得短期的流量增長?還是應(yīng)該扎實(shí)地培育內(nèi)容，給作者以時(shí)間醞釀出好作品，讓好內(nèi)容去引導(dǎo)用戶培育市場(chǎng)?

  如果走彎了這條路，也許國漫產(chǎn)業(yè)10多年來的努力都會(huì)白費(fèi)。中國的火影海賊、岸本手冢也將是南柯一夢(mèng)。

  對(duì)于產(chǎn)業(yè)來說，潮水褪去并不可怕?？膳碌脑谟?，當(dāng)潮水褪去以后，卻發(fā)現(xiàn)鹽堿灘已失去生長的力量。