從17%海外市場(chǎng)份額看中國(guó)手游的出海方法論

  近日，伽馬數(shù)據(jù)與游戲工委發(fā)布了《2017年Q1移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告——海外市場(chǎng)專題》，該報(bào)告顯示，2016年中國(guó)自研移動(dòng)游戲海外收入已達(dá)46.5億美元，換言之，在去年海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)約267億美元的大盤中，中國(guó)游戲成功攬下了17.4%的份額。

  中國(guó)游戲企業(yè)的本土營(yíng)收能力早已毫無懸念，而在海外地區(qū)，國(guó)產(chǎn)游戲也已顯現(xiàn)出異軍突起之勢(shì)。2016年，在菲律賓、馬來西亞等多個(gè)海外地區(qū)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手游的收入份額也早已超出了20%。

  海外成熟市場(chǎng)中異軍突起

  進(jìn)入2017年，國(guó)產(chǎn)手游在境外多個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)地區(qū)營(yíng)造出多點(diǎn)突破的局面，除了文化背景相近的東南亞地區(qū)以外，在較為成熟的地區(qū)市場(chǎng)也取得了明顯的突破，比如韓國(guó)。

  據(jù)筆者初步統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入5月份以來，韓國(guó)App Store暢銷榜TOP100中已出現(xiàn)多達(dá)16款中國(guó)自研游戲。其中，三七互娛的《永恒紀(jì)元》排名持續(xù)領(lǐng)先，波動(dòng)幅度也最小;騰訊的《王者榮耀》與《奇跡暖暖》兩款產(chǎn)品也并駕齊驅(qū)穩(wěn)居頭部梯隊(duì)。

  值得注意的是，在海外市場(chǎng)，尤其是成熟的日韓、歐美市場(chǎng)中，中國(guó)游戲IP的影響力并不足以支撐原始用戶積累，即便是DAU高達(dá)8000萬的《王者榮耀》，在這些地區(qū)仍然需要從起跑線開始發(fā)力，靠著自身的產(chǎn)品質(zhì)量與業(yè)務(wù)能力步步為營(yíng)。從這一點(diǎn)上看，中國(guó)游戲廠商之所以能夠吃下17%的海外蛋糕，靠的是研發(fā)、發(fā)行等綜合實(shí)力的提升，這也是對(duì)“打鐵還需自身硬”的又一次詮釋。

  配合立體營(yíng)銷做整體本地化運(yùn)營(yíng)

  提到中國(guó)游戲出海，三七互娛已經(jīng)是個(gè)繞不開的話題。其手游《永恒紀(jì)元》上線10個(gè)月便在全球范圍實(shí)現(xiàn)超21億的總流水，最高月流水紀(jì)錄3.15億。與流水?dāng)?shù)字相比，更讓業(yè)界印象深刻的是該作品在各國(guó)手游暢銷榜TOP10頻頻刷臉的日常。

  面對(duì)生態(tài)各異的海外市場(chǎng)，中國(guó)手游廠商也已跳脫了單憑產(chǎn)品質(zhì)量“硬闖”的局限思維，轉(zhuǎn)而在海外發(fā)行的流量經(jīng)營(yíng)方面下足苦工，而三七互娛正是這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的佼佼者。在今年GMIC上，三七互娛海外發(fā)行負(fù)責(zé)人彭美總結(jié)出兩套海外發(fā)行打法：立體營(yíng)銷+本地化運(yùn)營(yíng)。

  立體營(yíng)銷方面，F(xiàn)acebook和Google是海外市場(chǎng)通用的廣告投放平臺(tái)，但這兩者之外依然存在更接地氣的本地營(yíng)銷曝光渠道。比如臺(tái)灣地區(qū)覆蓋面最廣的電視廣告，三七互娛在其上投放了三支各具強(qiáng)化記憶點(diǎn)的《創(chuàng)世破曉》(《永恒紀(jì)元》繁體版本)電視廣告，并啟用了當(dāng)?shù)刂木W(wǎng)紅藝人出鏡。

  不拘一格的營(yíng)銷策略效果立竿見影，三支電視廣告播出之后，《創(chuàng)世破曉》在臺(tái)灣地區(qū)一舉創(chuàng)下了人民幣6000萬的月流水紀(jì)錄，該數(shù)據(jù)在人口僅為2350萬的臺(tái)灣市場(chǎng)十分難得。

  立體營(yíng)銷確保了游戲的新用戶流入，而要進(jìn)一步降低玩家的流失，關(guān)鍵則落在本地化運(yùn)營(yíng)上。對(duì)此彭美指出：“不同市場(chǎng)的游戲?qū)徝栏鳟?，港臺(tái)玩家青睞炫酷的素材，東南亞喜歡鮮艷的色彩，歐美人則喜歡簡(jiǎn)約大氣。除了營(yíng)銷素材的差異化，本地化工作還可以從版本規(guī)劃、節(jié)日活動(dòng)策劃以及社區(qū)管理方面入手?！?

  以《永恒紀(jì)元》為例，三七互娛根據(jù)多個(gè)地區(qū)玩家的偏好進(jìn)行了細(xì)致的本地化版本調(diào)優(yōu)，推出了繁體版《創(chuàng)世破曉》、韓文版《戒：AOR》、北美英文版《Blades and Rings》以及東南亞英文版《War of Rings》等，在不同地區(qū)版本的分包處理中啟用了差異化視覺素材，甚至還有本地語(yǔ)言配音。

  彭美強(qiáng)調(diào)：“對(duì)于海外的本地化，其實(shí)不僅僅是語(yǔ)言的翻譯，而是要本著對(duì)于用戶的深度理解，并配合立體化營(yíng)銷的手段，進(jìn)行整體的本地化?！?

  “兩條腿”走得更遠(yuǎn)，17%海外份額只是序幕

  像三七互娛這樣的“立體營(yíng)銷+本地化”出海思路，其實(shí)也是手游發(fā)行“產(chǎn)品+流量”雙擎策略的海外延伸?？傮w而言，國(guó)內(nèi)廠商僅僅依靠產(chǎn)品的單點(diǎn)突破策略不足以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的海外生態(tài)，手游出海還需“兩條腿走路”，多點(diǎn)發(fā)力更為穩(wěn)健。

  尤其在日韓、歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，國(guó)內(nèi)廠商也不再單打獨(dú)斗，而是越來越推崇與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作的發(fā)行模式。以韓國(guó)市場(chǎng)為例，騰訊、三七互娛等廠商都將產(chǎn)品交由當(dāng)?shù)匕l(fā)行商代理，選擇與本地團(tuán)隊(duì)合作以突破本地市場(chǎng)壁壘。值得注意的是，《王者榮耀》的代理商N(yùn)etmarble由騰訊持股22.2%，而《永恒紀(jì)元》的代理商ENP Games也是三七互娛早前在韓國(guó)買下的控股子公司。

  “在與國(guó)內(nèi)文化差異較大的地區(qū)，我們會(huì)通過收購(gòu)海外的游戲公司，或者是在當(dāng)?shù)亟M建研發(fā)、發(fā)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品輸出，面對(duì)日韓、歐美等比較成熟的市場(chǎng)，我們也是用兩條腿走路的(和外部團(tuán)隊(duì)聯(lián)合發(fā)行)，這在切入點(diǎn)上是最為保險(xiǎn)的方式?！迸砻劳嘎叮呋式衲赀€會(huì)在歐美發(fā)行重頭產(chǎn)品，走的也是與本地團(tuán)隊(duì)合作定制的模式。

  依靠海外發(fā)行模式的不斷優(yōu)化，2016年，騰訊、三七互娛等本土手游廠商在海外市場(chǎng)上演了精彩的“虎口奪食”戲碼，然而這17.4%只是一個(gè)序幕，2017年國(guó)產(chǎn)手游的海外市場(chǎng)份額或?qū)⒗^續(xù)迎來高速增長(zhǎng)。

  結(jié)合伽馬數(shù)據(jù)、游戲工委與國(guó)外調(diào)研機(jī)構(gòu)Newzoo的預(yù)測(cè)，2017年中國(guó)國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)146億美元，自研移動(dòng)游戲海外收入將達(dá)70億美元，同時(shí)全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模為461億美元。照此數(shù)據(jù)推算，2017年中國(guó)自研手游的海外移動(dòng)市場(chǎng)收入份額將上升至22.2%，同比增長(zhǎng)27.6%。