17173總經(jīng)理趙佳：手游后IP時代的營銷探討

　　2015年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年會(第十二屆中國游戲產(chǎn)業(yè)年會)于2015年12月14日至17日在海南博鰲亞洲論壇國際會議中心舉辦。大會現(xiàn)場17173媒體群總經(jīng)理趙佳女士進(jìn)行了“手游后IP時代的營銷探討”主題的分享。

　　17173媒體群總經(jīng)理趙佳女士

　　演講要點：

　　整個手游的用戶人數(shù)2014年到2015年的增長已經(jīng)屈指可數(shù)了，提醒了我們一點整個手游人口紅利的拓展時代已經(jīng)過去了，今天開始每一個手游的公司想要擴(kuò)展自己的收入最好的辦法是，提升單用戶生命周期的付費，這個意味著我們必須把游戲的玩法變得更有趣味、變得更加復(fù)雜使得玩家愿意花更長的時間更多的財力精力玩手游。

　　只有當(dāng)游戲行業(yè)從勇者制勝的時代過度到智者為王的時代，媒體才會真正有價值。游戲的精品化和玩家群體的成熟化，是游戲媒體能夠服務(wù)游戲行業(yè)，支撐游戲行業(yè)的根本所在。在未來不管游戲廠商，還是游戲媒體，我們看到了一點，未來用戶對于我們的文化創(chuàng)意的需求跟對于IP上面承載的這種團(tuán)體的心理訴求不斷加深。

　　一個真正的游戲媒體編輯素養(yǎng)應(yīng)該什么樣子的?我們今天關(guān)注的不應(yīng)該單個游戲編輯的素養(yǎng)而是整個游戲編輯團(tuán)隊的素養(yǎng)，我們知道任何的一個游戲媒體做好必須建立一個龐大的編輯團(tuán)隊，17173現(xiàn)在維護(hù)幾百人規(guī)模的編輯團(tuán)隊，這樣的一個編輯團(tuán)隊需要各種各樣的方式維護(hù)他們的一個整體一致性，維護(hù)他們對于游戲行業(yè)的操守，他們對于游戲熱愛的堅持，這個管理本身非常非常重要的功課。

　　后手游時代放棄人口紅利的拓展，轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)向游戲本身的經(jīng)營，游戲玩法的重度化的過程當(dāng)中，經(jīng)營所擁有的這部分的核心粉絲用戶，是所有游戲廠商想要在這個行業(yè)里面持續(xù)發(fā)展的非常重要的課題，也是每個公司市場運(yùn)營面對的核心問題。

　　以下為演講全文：

　　各位領(lǐng)導(dǎo)各位朋友各位臺下的同仁大家上午好，今天是2015年的游戲產(chǎn)業(yè)年會，剛好2005年17173在廈門承辦游戲產(chǎn)業(yè)第二屆，今年剛剛過去十年的時間，也是17173見證游戲行業(yè)的發(fā)展十年，今天看到很多的廠商媒體代表不斷討論的行業(yè)的發(fā)展，我之前剛好收到組委會的采訪的提綱，當(dāng)中兩個問題，一個問我手游精品化的趨勢媒體什么影響。第二個問題很直接好像游戲媒體活的不怎么好，游戲媒體應(yīng)該怎么樣盈利?

　　其實我也想借這個平臺大家分享一下我的想法，其實我覺得對于媒體來講，任何的一個行業(yè)的精品化都是對于媒體的最大最大的支撐，任何一個行業(yè)經(jīng)歷一個野蠻生長到成熟的階段，都會經(jīng)過勇者制勝跟智者為王兩個時代，我們看到中國游戲的行業(yè)已經(jīng)從勇者制勝到智者為王的時代，我們看到之前快速進(jìn)入行業(yè)，可以更大的膽子把握機(jī)會的時代慢慢轉(zhuǎn)向到提升整個產(chǎn)品的質(zhì)量，提高用戶體驗的時代，只有產(chǎn)品過渡到這個時代的時候，媒體才會真正有價值。如果今天我們的游戲行業(yè)永遠(yuǎn)都處在蠻荒拓展的時代，所有的游戲都是輕度游戲的話，整個的行業(yè)根本不需要游戲媒體，其實這個也是為什么到目前為止我們看到了在頁游時代跟手游時代，都難以出現(xiàn)大規(guī)模的核心用戶的游戲平臺的根本原因，這一點也是游戲媒體無法盈利的一個根本原因。

　　17173可能是這個里面的幸運(yùn)兒，我們每年營收可能相當(dāng)于其他的所有垂直媒體加起來的總和還要數(shù)倍，這個就看是否有足夠大的人群作為媒體平臺的支撐基礎(chǔ)，這個支撐基礎(chǔ)需要游戲的精品化跟整個游戲玩家的成熟化作為基礎(chǔ)的，這個也是游戲媒體能夠服務(wù)游戲行業(yè)，支撐游戲行業(yè)的根本所在。

　　大家今天不斷的說IP，我也希望從游戲媒體的角度談一談IP，我記得在很多年前我還在搜狐暢游負(fù)責(zé)市場的時候，金庸老先生把《天龍八部》授權(quán)給了暢游，那個價錢現(xiàn)在看起來幾乎可以說白菜價錢，跟一塊錢授權(quán)給央視差不多了，當(dāng)時金庸說一段話非常非常的感慨，今天看起來我們認(rèn)為非常非常明智的選擇，我為什么把《天龍八部》改編成網(wǎng)游?很簡單，因為當(dāng)年看金庸小說是50后60后，我們希望《天龍八部》IP可以活下來，活下來就要有生命力，生命力在于是否有其他的文化產(chǎn)業(yè)形式。在70、80、90后當(dāng)中迭代這個IP承載的內(nèi)容，所以希望把《天龍八部》改編游戲，甚至可以更多的拓展出來其他的文化創(chuàng)意產(chǎn)品來。

　　相信任何的一個現(xiàn)在買IP的廠商都會說IP太貴了，可能是壓倒游戲產(chǎn)業(yè)的最后一根稻草，但是我們看到真正的一個好的IP經(jīng)營它需要非常大的一個努力，包括了時間、對于用戶的不斷的迭代以及對于整個市場的不斷的適應(yīng)，同樣包括了所有的內(nèi)容創(chuàng)造者這個上面花出的心血努力，所以我們看到了日本的很多IP貴的離譜，當(dāng)年像《火影忍者》的IP，貴得感覺不可思議，當(dāng)時不能接受的是，他要求所有的動畫素材在游戲當(dāng)中應(yīng)用的時候，每一個素材每一個廣告語都要經(jīng)過IP授權(quán)公司的認(rèn)證和檢驗，才可以投放市場。我們當(dāng)時特別不理解，現(xiàn)在看起來他是非常用心的保護(hù)著它這個IP的生命周期，否則很有可能過兩年這個IP的所有用戶群粉絲群體都消亡了。

　　回過頭說到我們的游戲上面，其實我不知道大家有沒有印象大型游戲端游時代IP沒有那么重要，所以那個時候其實很多的游戲廠商寧愿花錢請代言人不會花錢做IP，原因是其實端游的進(jìn)入門檻非常的高，端游整個制作的復(fù)雜度相當(dāng)?shù)母?，對于任何的一個游戲來說自己本身就要承載著去吸引用戶的文化創(chuàng)意內(nèi)容的責(zé)任，對于游戲用戶來講，其實作為市場營銷人員最大的一個難點是怎么樣讓他們下載十幾個G的客戶端，包括52K的傳輸時代，如何造成玩家愿意進(jìn)入游戲的動機(jī)變成了所有端游時代的市場人員跟營銷人員的難點，而這一點在頁游時代發(fā)生了質(zhì)的改變，由于進(jìn)入成本的降低，使得頁游產(chǎn)生了與端游徹底的不同的玩法，我們說頁游跟端游的差距完全不是客戶端體現(xiàn)的，他的差別體現(xiàn)玩法內(nèi)容上面的，我們看到了端游時代玩家進(jìn)入一款游戲的時候?qū)ふ液芏嗟馁Y訊才愿意進(jìn)去，他要看游戲的大小畫面跟評價，他要花數(shù)個月的時間跟進(jìn)游戲的所有資料，他才想愿意不愿意投入未來半年甚至五年十年的時間玩一個端游，這個是看到玩家不一樣的點，這個恰恰是媒體的一個價值所在。

　　門檻的降低把這些獲得的成本變成可能之后，我們看到整個市場營銷呈現(xiàn)完全不一樣的態(tài)勢，但是與此同時我們看到了今天的IP的回歸，另一點也是提醒我們玩家的也在挑剔，手游一個很小的屏幕下面帶入無法進(jìn)入很深入，無法深入的帶入感使得玩家很難提前形成粉絲跟聚集效應(yīng)。IP做到的是在玩家沒有看到的游戲畫面沒有進(jìn)入游戲進(jìn)行深度體驗之前，首先在他的心里面植入出來了一個情景，這個是手游玩家進(jìn)入手游的核心動力之一，玩法我們認(rèn)為一個游戲是否可以賺錢或者能否吸引玩家第二大要素。第一點要素代入性這一點在手游上面由于小屏幕的局限性，所以IP反而變成了重中之重，我們看到進(jìn)入游戲之后它的留存率依然還是游戲的玩法相關(guān)，IP沒有辦法取代所有的東西。

　　我們也會看到為什么今天在這里討論這個話題，我們的整個手游時代可能真的已經(jīng)過去了，我們看一下前幾年的數(shù)據(jù)，整個手游的用戶人數(shù)2014年到2015年的增長已經(jīng)屈指可數(shù)了，提醒了我們一點整個手游人口紅利的拓展時代已經(jīng)過去了，今天開始未來每一個手游的公司想要擴(kuò)展自己的收入最好的辦法是提升單用戶生命周期的付費，這個意味著我們必須把游戲的玩法變得更有趣味、變得更加復(fù)雜使得玩家愿意花更長的時間更多的財力精力玩手游，所以手游我認(rèn)為如果今天所有的游戲媒體特別是那些做手游的媒體有一個低谷的話，今天可能最差的時代，今天開始的未來每一天都是手游媒體可以去拼市場的機(jī)會。

　　其實對于重度游戲的影響力，端游之后頁游手游一直沒有帶來突破，這個也是游戲行業(yè)的本身的玩法跟用戶的特性所決定的，我們認(rèn)為其實在未來不管游戲廠商，還是游戲媒體，我們看到了一點，未來用戶對于我們的文化創(chuàng)意的需求跟對于IP上面承載的這種團(tuán)體的心理訴求不斷加深，怎么樣順應(yīng)這樣的一個趨勢?其實不光光IP售賣交易的簡單話題。實際上是一個IP背后品牌的力量，這個事情好像一說起來我們牽扯到傳統(tǒng)行業(yè)，我們看到在那一大堆的當(dāng)中選出你的品牌，這個就是涉及到對于品牌的認(rèn)知，這個也是所有的游戲核心的一個重點。

　　品牌實際上來源于一個始終如一的品質(zhì)堅守，最有發(fā)言權(quán)的17173的品牌，十幾年以來17173堅守的品牌在玩家當(dāng)中不斷的利用他們的所認(rèn)同的價值去給他們提供信息，這個也是17173今天可以成為唯一聚集最大規(guī)模的游戲玩家平臺的原因之一，這個不但需要時間的沉淀，也需要意志上面的堅守，你要為金錢所不動，不為媒介美女所動，一個真正的游戲媒體編輯素養(yǎng)應(yīng)該什么樣子的?我認(rèn)為我們今天關(guān)注的不應(yīng)該單個游戲編輯的素養(yǎng)而是整個游戲編輯團(tuán)隊的素養(yǎng)，我們知道任何的一個游戲媒體做好必須建立一個龐大的編輯團(tuán)隊，17173現(xiàn)在維護(hù)幾百人規(guī)模的編輯團(tuán)隊，這樣的一個編輯團(tuán)隊需要各種各樣的方式維護(hù)他們的一個整體一致性，維護(hù)他們對于游戲行業(yè)的操守，他們對于游戲熱愛的堅持，這個管理本身非常非常重要的功課。

　　可能有的游戲媒體可以一兩個編輯在某一個專區(qū)里面脫穎而出，但是做不到的是在長時間里面持續(xù)不斷的保證編輯對于玩家的這種服務(wù)的質(zhì)量和始終如一的大規(guī)模的新聞，這條線不斷的延展。我們認(rèn)為對于IP來說長期的品牌經(jīng)營才是IP的王道，如果做到這一點我們必須回過頭來研究這些真正的為IP買單的核心用戶，他們在這個長期的過程當(dāng)中訴求到底什么樣子的。我之前看到這個魔獸電影的一個問題，有人問魔獸電影上映的時候怎么樣，一個回答特別有意思，讓這些過來的粉絲知道到底什么才是真正的腦殘粉，當(dāng)時看到這個回答自己有一點自豪的感覺。

　　實際上我們可以看到另外的一個中國在游戲行業(yè)里面的一個IP的標(biāo)桿就是《夢幻西游》，這是網(wǎng)易花了十年的時間打造的一個品牌，我們今天分享一點夢幻手游當(dāng)中17173作為夢幻西游最大的端游的聚集地到底跟夢幻做了什么事情，首先一個產(chǎn)品的整個的開始營銷的初期，網(wǎng)易的團(tuán)隊跟17173的整個編輯團(tuán)隊進(jìn)行非常緊密的合作，基本上每個星期看到網(wǎng)易營銷團(tuán)隊跟17173跟我們的編輯開會，對于玩家的需求產(chǎn)品的優(yōu)化以及整個日常內(nèi)容長時間的預(yù)熱的過程，我們非常深入地進(jìn)行探討合作，我們給《夢幻西游》建立一個專區(qū)，當(dāng)時《夢幻西游》上線一段時間里面，導(dǎo)入了《夢幻西游》的精準(zhǔn)用戶，這個用戶不光《夢幻西游》現(xiàn)在的玩家，還有十幾年以來夢幻流失的玩家以及曾經(jīng)關(guān)注夢幻喜歡這一類型的游戲的玩家。

　　在這個過程當(dāng)中跟夢幻做了36個專題活動，所有的內(nèi)容包含了554個原創(chuàng)的資訊，包含了122次的首頁推薦，包括了2700多篇的資訊內(nèi)容，這些所有的內(nèi)容為夢幻重新整個市場上面粉絲的注意力進(jìn)行核心的拉動，產(chǎn)生了非常好的聚集性效應(yīng)，這個也是所有的拿著傳說的IP的端游的廠商，考慮和我們進(jìn)行合作的非常好的案例。

　　后手游時代放棄人口紅利的拓展，轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)向游戲本身的經(jīng)營，游戲玩法的重度化的過程當(dāng)中，其實看到所擁有的這部分的粉絲用戶的核心經(jīng)營，變成我們的所有游戲廠商想要在這個行業(yè)里面持續(xù)發(fā)展的非常重要的課題，也是每個公司市場運(yùn)營面對的核心問題，如果今天我們的還是完全的依靠產(chǎn)品本身，其實對于產(chǎn)品研發(fā)是不現(xiàn)實的，與此同時我們兩只手——一個營銷市場加上一個產(chǎn)品研發(fā)的兩個方向就會有一個是短板，所以其實對于我們的所有運(yùn)營商來說，怎么樣與核心媒體一起去構(gòu)建自己的真正的粉絲群變成了一個不二的課題。我們也希望可以更抓住未來用戶的方向發(fā)展，最后提前祝大家新年快樂，希望明年的游戲行業(yè)越來越好。謝謝!