對話多盟總裁張鶴：今年將分給開發(fā)者5到6個億

　　“有時候我們寧可犧牲一些自身利益，也要推動行業(yè)往健康的方向去發(fā)展，但我們不是站在道德的高度去吹牛逼，而是從自身的利益角度出發(fā)，如果行業(yè)整體發(fā)展健康良好，多盟會是最大的受益者?！?

　　“我就知道你開始一定會問這個問題。”多盟總裁張鶴擺出一個隨意的姿勢坐在沙發(fā)上，笑著說。

　　我們的對話剛剛開始，我的第一個問題是：“多盟作為移動廣告平臺，如何看待蘋果對積分墻的態(tài)度?”

　　作為一家移動廣告平臺，多盟成立于2010年9月。這家在2013年為開發(fā)者創(chuàng)造了1.75億元人民幣廣告收入的公司共有四位創(chuàng)始人，張鶴正是其中之一，現(xiàn)在在多盟擔(dān)任總裁職位。

　　我們的對話圍繞多盟的發(fā)展規(guī)劃和移動廣告的未來，從積分墻開始展開。

　　■ “我們希望光明正大的賺錢”

　　“坦率地說，我們在蘋果這個生態(tài)體系里，其實是能夠理解(蘋果的做法)的?！睆堹Q說，“但是同時不可否認的是，現(xiàn)在iOS推廣渠道單一，僅僅依靠榜單是不夠的，媒體(廣告流量供應(yīng)方)也很依賴積分墻的收入?！?

　　這句話的背景是，在幾個月之內(nèi)，關(guān)于蘋果打擊積分墻的傳言和報道屢屢出現(xiàn)，不斷有開發(fā)者由于積分墻的原因應(yīng)用提審不能通過，而蘋果對于應(yīng)用內(nèi)置積分墻的審查手段也越來越嚴苛，一些此前能夠蒙混過關(guān)的小把式，現(xiàn)在也不再那么管用。甚至一時間連此前被廣泛認可的視頻廣告也受魚池之殃。一個奇妙的現(xiàn)象是，雖然各種證據(jù)都在表明蘋果正在收緊政策，但蘋果似乎只是選擇性出擊，而并沒有大范圍采取措施。

　　對此，張鶴認為，蘋果不會仇視一切推廣手段。這件事可以從兩個角度來看，第一，開發(fā)者依賴積分墻帶來的廣告收入，積分墻目前階段成本較低，但效果顯著，能夠給開發(fā)者帶來比較多的收入，蘋果不可能憑空截斷大部分開發(fā)者的收入來源;第二，在蘋果App Store，一個高效的推廣方式對于開發(fā)者來說，是剛需，僅僅依靠榜單和蘋果編輯推薦是遠遠不夠的，一個好的游戲如果想要成功，那么首先必須得被玩家知道，“不可能大家都去做品牌，去做地鐵廣告戶外廣告?！?

　　“完全靠口碑和轟動效應(yīng)是可遇不可求的，這是不可依賴的手段，而且蘋果不會仇視一切推廣行為。”張鶴說，不過他也承認，“在我們剛開始做這件事情的時候，對于蘋果的反應(yīng)就早有預(yù)案，蘋果的期望是期待公平，在它的大框架之內(nèi)運用合理的推廣手段，積分墻由于純激勵的方式遭人詬病，我們也正在嘗試一些新的方向?！?

　　視頻廣告，或者說視頻積分墻就是他所說的新方向。關(guān)于一段時間前流傳的蘋果封殺應(yīng)用內(nèi)視頻廣告的新聞，張鶴表示，“蘋果不可能讓開發(fā)者都賺不到錢，否則大家都轉(zhuǎn)向安卓了?！倍曨l廣告由于只是鼓勵玩家觀看一段廣告視頻，是否下載純憑個人意愿，所以“實際上和Banner是同樣的東西。”蘋果不禁止Banner廣告，似乎沒有立場禁止視頻廣告。

　　張鶴表示，多盟現(xiàn)在也正和蘋果積極地溝通之中，在他看來，視頻廣告將是一個長期可行的方向。

　　移動廣告平臺在和蘋果公司多年的拉鋸對抗之中，為了躲避審核，各種技術(shù)手段層出不窮。蘋果早期控制積分墻的手段，是通過限制SDK獲取設(shè)備信息來實現(xiàn)的;后來上有政策下有對策，廣告平臺積分墻開始執(zhí)行“服務(wù)器到服務(wù)器”對接用戶信息的方式(主要是判斷某個廣告主應(yīng)用是否從某個設(shè)備中某款嵌入積分墻的媒體下載，從而確定這款廣告主應(yīng)用是否要給錢給媒體)，而在這之后，web形式的積分墻也開始出現(xiàn)了。

　　而對此，張鶴的表態(tài)是，“不希望通過技術(shù)手段來和蘋果對抗，我們希望光明正大的賺錢，多盟不是一個想偷偷摸摸賺點小錢的公司，我們希望成為一個生態(tài)環(huán)境的創(chuàng)建者和推動者。”

　　此外，在安卓積分墻方面，多盟也正在嘗試。此前安卓積分墻的價值一直受人質(zhì)疑，但在張鶴看來，短代計費已然面臨瓶頸、廣告主的需求也開始轉(zhuǎn)變，已不僅僅是下載類需求。現(xiàn)在包括多盟在內(nèi)，多家廣告平臺都有在安卓方面發(fā)力的趨勢。

　　一位移動廣告行業(yè)從業(yè)者告訴游戲葡萄，“安卓的用戶數(shù)據(jù)好抓，但門檻就卡在數(shù)據(jù)太容易抓了，各方作弊、防作弊、刷量、扣量行為基本都透明，所以媒體不愿意做，廣告主也沒有辦法做?！?

　　張鶴則表示，多盟將在安卓積分墻上做創(chuàng)新，在下載以外開發(fā)更多合作模式。

　　■從量和沖榜，轉(zhuǎn)向精細和分析

　　在聊天過程中，張鶴還透露了一個信息：今年上半年，手游行業(yè)從廣告平臺側(cè)來看，發(fā)展趨勢似乎沒有預(yù)期的那么好。

　　這從積分墻的變化就可以看出，在今年上半年，實際上積分墻的沖榜價格一直在變低，進行投放的廠商也并不算很多，相比去年下半年的激烈戰(zhàn)況，可以說形成了鮮明的對比。

　　窺斑見豹，如果和產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)的移動廣告發(fā)展變緩，這似乎是在說明，這個行業(yè)出了什么問題?

　　張鶴分析總結(jié)了一些可能的原因，其一今年騰訊在手游領(lǐng)域發(fā)力，通過微信手Q渠道的強勢推廣，吃掉了整個市場接近一半的份額，這其實意味著，騰訊以外的市場和去年相比，并沒有太大的增長空間;其二，蘋果頻繁變動排名算法、收緊相關(guān)政策，使得部分廠商對于投放積分墻產(chǎn)生了猶豫，相應(yīng)投放成本所對應(yīng)的收益效果在部分人看來變得有些不確定了;其三，從今年Q1開始，媒體(廣告流量供應(yīng)方)的刷量行為開始日益明顯，對整體產(chǎn)生了嚴重的影響。

　　今年積分墻的成本下降比較明顯，不過，這意味著現(xiàn)在就是推廣的好時機嗎?

　　一個復(fù)雜的現(xiàn)象是，隨著蘋果對積分墻的政策收緊，流量供應(yīng)亦開始趨緊，在今年Q2，移動廣告的用戶獲取成本實際上相比Q1在上升;另一方面隨著刷量行為的泛濫，移動廣告整體流量質(zhì)量降低，均攤之后，“用戶”獲取的價格則在下降——此消彼長之下，雖然在價格上看起來波動不大，但是實際上來說，用戶獲取成本正在變相提高。

　　這正在迫使廣告主們進行更加精細地考核流量價值降低成本提升ROI，而不是像以往一樣粗放投放只為沖榜，事實上廣告平臺也正在向著更細分和更精準的投放方向努力和轉(zhuǎn)型。這有點類似美國兩年前的移動廣告市場狀況，中國正在重走這條路。

　　總體而言，張鶴對于今年的市場走向態(tài)度樂觀，去年多盟給開發(fā)者的分成是1.75個億，在今年，他的預(yù)期是將這個數(shù)字提升到5到6個億。剛剛發(fā)布的《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》印證了他的看法，在這份報告中，中國移動游戲市場實際銷售收入在今年上半年達到了125.2億元，這已經(jīng)等同于去年整年的市場份額了。

　　關(guān)于多盟的營收比例和構(gòu)成，張鶴向游戲葡萄透露，現(xiàn)在多盟的品牌廣告營收占到總體40%左右，其余客戶中游戲客戶占到70%左右。對于廣告市場的預(yù)期張鶴認為品牌移動廣告也能撐起一千億的市場。根據(jù)張鶴的觀察，和效果類廣告尤其是游戲廣告不同的是，品牌廣告的增長和變化曲線沒有那么陡，一直處于穩(wěn)定上升之中，而效果廣告則不一樣，增長非?？?，但是一旦受到什么影響，波動也會特別大。

　　■ “我們一直在等這樣的機會”

　　作為不能避開的熱點，我們自然而然聊到了最近“在朋友圈已經(jīng)轉(zhuǎn)瘋了”的火爆小游戲《圍住神經(jīng)貓》。

　　那天是7月25號星期五，也是《圍住神經(jīng)貓》這個小游戲的上線第四天。在一天前，這款游戲的總訪問量在三天內(nèi)已經(jīng)超過了1個億，用戶數(shù)量接近500萬。

　　張鶴顯得有些興奮，“其實我們一直在等這樣的機會?！庇绕涫窃诜e分墻的廣告形式被蘋果打壓，手游市場缺乏有效流量的時候，H5游戲的流行，看起來會是在這種狀況下，一個很好的流量補充來源。

　　“原來的App應(yīng)用，我們只能做下載，現(xiàn)在如果H5游戲形式興起，對于廣告平臺來說其實是一個很大的利好消息。”

　　張鶴從兩個方面說明了H5游戲?qū)τ趶V告平臺的利好。第一是從推廣上來說，H5游戲由于無需下載即點即玩易傳播的特性，推廣起來非常容易，成本極低轉(zhuǎn)化率高;第二是從流量資源的獲取上來說，H5游戲的興起豐富了廣告流量的來路，這意味著推廣資源和推廣手段都將被大大豐富。

　　在應(yīng)用場景方面，H5游戲的形式也存在多樣的想象空間，并不只是游戲，游戲本身也能夠和品牌結(jié)合進行品牌宣傳。張鶴向我們例舉了一段時間以前在朋友圈風(fēng)行的杜蕾斯版2048的例子，這個品牌植入的小游戲在傳播效果和用戶接受度上都獲得了不錯的效果。這也是和多盟的合作案例之一。

　　不過張鶴對于H5游戲是否就此興起暫時還持觀望態(tài)度，在他看來，《圍住神經(jīng)貓》看起來更像是一個短期的現(xiàn)象，但是這個現(xiàn)象的出現(xiàn)，會對H5游戲的發(fā)展產(chǎn)生推動作用。

　　■關(guān)于原生廣告和交叉推廣的討論

　　我們還聊到了一些新的廣告形式。比如原生廣告和交叉推廣。

　　原生廣告是一種從網(wǎng)站和App用戶體驗出發(fā)的廣告盈利模式，比如微博或者Facebook上的信息流，都屬于此類。相較于普通硬廣，由于內(nèi)容和App本身的風(fēng)格結(jié)合更加緊密，在投放時可以將對用戶體驗的損傷達到最小，在國外有Inmobi等平臺專注于這個方向。

　　在今年5月的一場活動上，張鶴發(fā)表了一場演講，在當(dāng)時，他提到：“雖然標準化的廣告形式可以規(guī)模化，但廣告正在從硬廣轉(zhuǎn)向服務(wù)。硬廣的優(yōu)勢是格式統(tǒng)一、標準統(tǒng)一，無論是從廣告主還是服務(wù)平臺來講，操作起來都相對容易，但由于手機的私密性特點決定受眾對于廣告的接受度的參差不齊。廣告形式要接近用戶體驗，廣告更加精準，是一個發(fā)展方向。”

　　多盟在原生廣告領(lǐng)域進行了一些嘗試，比如由伊利贊助的《爸爸去哪兒》，多盟嘗試的是APP式的植入廣告，張鶴表示這次嘗試“非常成功”。

　　不過張鶴同時還表示，原生廣告在中國，顯然還有很長的路要走，Native UI的形式還需要探索。比如這類廣告需要定制，格式相對復(fù)雜，要和內(nèi)容結(jié)合好，對于產(chǎn)品本身的要求也很高?！爱?dāng)然，針對原生廣告，多盟也有自己的解決方案?！?

　　“多盟對原生廣告持開放態(tài)度，但是硬廣不可替代?！睆堹Q說?，F(xiàn)在硬廣的轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在千分之八到百分之一之間，是比較穩(wěn)定的流量來源。

　　至于交叉推廣，也就是Chartboost模式，在國外非常成功，但是進入中國卻一度受阻。張鶴認為，這個現(xiàn)狀短時間內(nèi)或許還難以改變，中國市場的現(xiàn)狀是，大家的習(xí)慣是自己花錢買流量，不愿意分享流量出來，供需不平衡，這個循環(huán)沒有形成;此外，國外的社交游戲比較多，游戲種類比較豐富，比較適宜交叉推廣形式的發(fā)展，但是在中國，多數(shù)廠商更愿意去開發(fā)更賺錢的網(wǎng)絡(luò)游戲，這也是成因之一。

　　此外，交叉推廣有市場需求，卻無法形成規(guī)模，這種廣告形式正面臨一些問題，作為多盟合作伙伴，TalkingData CEO崔曉波就向游戲葡萄表示，現(xiàn)在交叉推廣在國內(nèi)的現(xiàn)狀是：這類平臺將會面臨比較大的收益壓力。

　　交叉推廣的代表Chartboost是從公益形式做起來的，早期是單個應(yīng)用和應(yīng)用之間直接換流量的形式，但是這種形式在前期無法收取費用，平臺擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧珟缀跏且环N公益性質(zhì)，后來把尾量交易市場做起來了，才真正開始進入盈利，在中國還沒有足夠體量的公司來做這件事情，因為要先把量沖起來，前期是不賺錢的，使得這種形式更像是一種“公益事業(yè)”。

　　此外，中國的媒體(流量供應(yīng)方)信息不透明，在中國的游戲之間，資源不平衡的狀況比較常見，這種情況意味著必須有一方先付出更多，在后期再通過其他方式補足，但這會觸及到一個信任的問題。

　　張鶴對此的看法則是：“這個模式本身是可行的，只是中國的市場環(huán)境還沒有達到那樣的條件和水平，但這樣的機會遲早會到來?！?

　　■現(xiàn)在還沒到賺錢的時候，未來將獨立發(fā)展

　　在各種方面，多盟都在嘗試扮演一個生態(tài)環(huán)境的建立和推動者的角色。

　　在和張鶴的對話中，他在多個地方提到一個觀點：我們不做短視行為，我們期待的是行業(yè)的健康發(fā)展，在其中獲得長期利益。

　　在張鶴看來，現(xiàn)在其實還沒有到“搶市場”的時候。張鶴向我們舉了一些例子，例如積分墻刷量現(xiàn)象，從今年Q1以來，這個現(xiàn)象開始變得比較嚴重，而多盟是第一個站出來打擊的，同時還聯(lián)合其他三家移動廣告平臺倡導(dǎo)成立了《綠色積分墻聯(lián)盟公約》。

　　“有時候我們寧可犧牲一些自身利益，也要推動行業(yè)往健康的方向去發(fā)展，但我們不是站在道德的高度去吹牛逼，而是從自身的利益角度出發(fā)，如果行業(yè)整體發(fā)展健康良好，多盟會是最大的受益者。行業(yè)發(fā)展的非?？?，但是現(xiàn)在僅僅還是一個剛開始的階段，還沒到賺錢的時候，等市場盤子真正成熟達到那個量級，那個時候才是大家真正賺錢的時候。”

　　在這場談話的最后，針對傳言多盟接受騰訊投資的事情，我們向張鶴進行了求證，不過由于話題過于敏感，張鶴并沒有進行正面回應(yīng)。

　　關(guān)于多盟未來的發(fā)展道路，張鶴說：“多盟作為一個獨立的公司，相比被收購，更希望選擇一條獨立發(fā)展的道路?！?